Cuối cùng, sau bao nhiêu năm thua lỗ, các hãng truyền hình cáp quốc tế cũng đã bắt đầu thu được lãi tại khu vực châu Á nhờ công thức: Phương Đông hoá + khu vực hoá các chương trình để hợp "gu" bản địa. 

Sự "cất cánh" muộn màng

Tại Ấn Độ, hàng triệu người xem đã bật sang kênh Star Plus bằng tiếng Hindi mỗi tuần để theo dõi bộ phim truyền hình mà họ yêu thích nhất :Kyunki Saas Bhi Kabhi Bahu Thi (Mọi bà mẹ chồng đều một thời từng là nàng dâu). Star Plus hấp dẫn đến mức Tập đoàn truyền thông Star Group có trụ sở tại Hong Kong đã nhảy vào, mua 21% số cổ phiếu của Balaji - hãng chuyên sản xuất phim truyền hình cho Star Plus từ bốn năm qua. 

 Không lâu nữa, số đông công chúng tại Ấn Độ, những người không đủ tiền xem truyền hình cáp, sẽ có thể xem bộ phim này phát lại trên kênh Star Utsav, một kênh miễn phí bằng tiếng Hindi mà Star Group mới phát sóng hồi tháng Sáu. 

Bằng việc mở rộng phạm vi hoạt động ra mọi ngóc ngách xó xỉnh trong làng truyền hình Ấn Độ, từ các chương trình bằng tiếng địa phương cho đến kênh truyền hình miễn phí kiểu cổ lỗ, Star Group - chi nhánh châu Á của Tập đoàn Truyền thông News Corp cuối cùng đã điền được một con số tám triệu USD lãi đầu tiên lên bảng báo cáo tài chính của mình. Đây là một bước ngoặt có ý nghĩa đặc biệt, nếu biết rằng liên tục mười năm trước đó, hãng này phải chịu cảnh thua lỗ triền miên. 

Vận hội thay đổi của Star Group và một số mạng truyền hình quốc tế khác đã báo hiệu một bước ngoặt thực sự đáng kể cho ngành công nghiệp truyền hình trả tiền tại châu Á, vốn èo uột từ lâu khi không tìm được cách kiếm tiền từ các nước đang phát triển. Tại những thị trường này, rất nhiều người thờ ơ với truyền hình cáp mà chỉ chăm chăm ngồi xem các chương trình bằng tiếng địa phương được phát sóng miễn phí trên màn ảnh nhỏ. Kể cả khi các kênh truyền hình cáp có hấp dẫn người xem thật, không phải lúc nào họ cũng được trả tiền. Sử dụng cáp trái phép là một vấn nạn khủng khiếp tại châu Á, với những đầu thu tín hiệu và chảo vệ tinh rẻ tiền, hay thậm chí là tình trạng móc trộm đường cáp ở một số nơi. 

Tuy nhiên, giờ đây, ngành công nghiệp truyền hình trả tiền đã sẵn sàng trên đỉnh của một bước đột phá về mặt thương mại, nhờ vào hai yếu tố: Thứ nhất, chính sách đúng đắn: mở rộng phạm vi lựa chọn chương trình, tăng thời lượng và chất lượng cho các chương trình được tuỳ biến theo thị hiếu dân địa phương. Thứ hai, mức sống tăng lên, kéo theo sự xuất hiện ngày càng đông của tầng lớp trung lưu trong xã hội, những người đủ tiền xem truyền hình cáp. 

Ngoài Star Group, kênh phim hành động/phiêu lưu châu Á của Sony Pictures Televisions, AXN cũng đã kiếm được tiền ở cái tuổi thứ bảy của mình. Giới phân tích cũng dự đoán kênh MTV Asia của Viacom sẽ phá thế lỗ-lãi cân bằng trong năm tới. 

Số khách hàng thuê bao truyền hình vệ tinh và cáp tại châu Á đã tăng gần gấp đôi lên con số 192 triệu trong vòng năm năm qua. 1/3 số hộ gia đình có TV ở châu Á, ngoại trừ Nhật Bản, đã có truyền hình trả tiền. Sự tăng trưởng này phản ánh rất rõ trong lợi nhuận từ quảng cáo và phí thuê bao. Doanh thu quảng cáo truyền hình cáp và vệ tinh tại châu Á đã tăng 12% lên 2,2 tỷ USD vào năm 2003, còn doanh thu từ đăng ký thuê bao cũng tăng 18% đạt 11,2 tỷ USD. Theo dự đoán của Media Partners, doanh thu quảng cáo của truyền hình cáp châu Á sẽ tăng tới 26,8 tỷ USD vào năm 2008 và 37,2 tỷ USD vào 2015. 

"Ngoạ hổ tàng long"

Chìa khoá then chốt là nhờ những nỗ lực sản xuất ra các chương trình dành riêng cho từng thị trường châu Á.

Chìa khoá then chốt trong sự cất cánh chậm trễ này là nhờ những nỗ lực không mệt mỏi trong việc sản xuất ra các chương trình dành riêng cho từng thị trường châu Á. Tuy sản xuất các show truyền hình bằng ngôn ngữ địa phương khác nhau là một quy trình rất tốn kém - một lý do khiến cho những hãng đến sớm như MTV và Star Group phải mất tới vài năm để có lãi song, cuối cùng, nó cũng mang lại khả năng đứng vững về mặt thương mại cho doanh nghiệp. Nếu không có những chương trình gần gũi với tâm lý của người phương Đông, vốn chịu ảnh hưởng của lối sống cộng đồng làng xã "cô lập" và chỉ quan tâm tới những gì thực sự gần gũi với mình, họ sẽ chỉ bán được dịch vụ cho lèo tèo vài người "Tây học" trong xã hội mà thôi. 

Tại Trung Quốc, kênh Xing Kong Wei Shi cũng của Star Group phát sóng tại tỉnh Quảng Đông phải sản xuất thời lượng 900 giờ chương trình bằng tiếng địa phương trong một năm. Họ đào sâu, cày xới trong thư viện phim Trung Quốc mà Star đang sở hữu hoặc mua các chương trình bằng tiếng Trung Quốc để lấp nốt thời gian phát sóng còn lại. 

Còn tại Ấn Độ, Star Groups cũng tự làm hoặc mua các chương trình địa phương cho tổng số sáu trong chín kênh đang phát sóng tại đây. Nỗ lực này đã được đáp đền xứng đáng: Tháng Bảy vừa qua, cả mười show truyền hình được xem nhiều nhất tại Ấn Độ đều do Star Plus phát sóng. 

Với 47 kênh truyền hình riêng, phát sóng bằng bảy ngôn ngữ khác nhau trên toàn châu Á, Star Group hiện là tập đoàn truyền hình có được tầm với rộng nhất tại khu vực này. Tuy nhiên, nhiều mạng đối thủ cũng đã nhanh chóng theo gót Star Group bằng cách gia tăng số lượng nội dung địa phương. Khoảng 25% nội dung trình chiếu trên AXN hiện nay được sản xuất tại châu Á. Nickelodeon, kênh thiếu nhi của Viacom cũng đã tăng số nội dung châu Á từ 5% cách đây hai năm lên 20%.

Cũng giống như Star, MTV Networks đã đáp ứng được khá nhiều điều về thị hiếu truyền hình của dân châu Á từ Ấn Độ, thị trường truyền thông lớn nhất và cạnh tranh nhất khu vực. Nội dung gốc của MTV Mỹ hoàn toàn thất bại trong việc chinh phục dân teen xứ Ấn, những người muốn xem hình các ngôi sao địa phương và lắng nghe những ca khúc trích ra từ các bộ phim Bollywood. Vì vậy, MTV Asia đã quyết định địa phương hoá: Giờ đây, mạng truyền hình này có cả thảy mười kênh riêng tại châu Á, và phần lớn - bao gồm MTV Ấn Độ, Trung Quốc, Nhật Bản và Indonesia - đều được dẫn bằng tiếng địa phương, tập trung cho những tài năng pop nội địa.

Sức hút riêng của Ấn Độ

Làm mới các chương trình cũ, thu phí quảng cáo thấp hơn và bản địa hoá đã giúp truyền hình cáp châu Á có lợi nhuận.

Ấn Độ đã trở thành thị trường hấp dẫn nhất cho các hãng truyền hình nước ngoài, khi chiếm tới hơn 70% doanh thu của Star Group trong năm 2003 và gần 1/3 của MTV châu Á. 

Thị trường truyền hình nội địa được chính phủ mở cửa trùng với thời điểm thị trường tiêu dùng nước này đang tự do hoá một cách mạnh mẽ, kết quả là ngành công nghiệp quảng cáo bắt đầu bùng nổ. Trong vòng vài năm trở lại đây, các hãng liên tục giới thiệu các sản phẩm tiêu dùng mới, khả năng tài chính sẵn có của một số đông dân số, nhiều thương hiệu ô-tô xuất hiện trên đường phố Ấn Độ... tất cả các yếu tố đó đã tạo ra xu hướng tăng trưởng mạnh mẽ cho thị trường quảng cáo viễn thông và truyền thông. 

Chưa dừng lại ở đây, Star Group còn vừa mới bổ sung thêm một kênh truyền hình trả tiền mới nữa ở Ấn Độ. Được khai trương trong tháng này, kênh mới sẽ nhắm đến đối tượng công chúng thành thị trẻ trung. Tuy nhiên, các chương trình cũ sẽ luôn được làm mới để tạo ra nguồn doanh thu quảng cáo mới. Star Utsav, kênh truyền hình miễn phí của hãng sẽ phát sóng lại những series phim truyền hình "hit", cùng một vài show ăn khách khác, đánh thuế quảng cáo thấp hơn để thu hút giới quảng cáo, những người chưa từng để mắt đến truyền hình trước đó. 

"Cần phải đầu tư rất lớn về cơ sở hạ tầng cũng như chương trình để có thể tạo lập được vị trí hoặc quy mô dẫn đầu trên thị trường." - Guthrie, giám đốc chiến lược của Star cho biết. 

Một vài hãng truyền hình châu Á khác lại tìm cách thu lời từ bộ sưu tập phong phú các chương trình châu Á, đậm đà bản sắc phương Đông của mình. AXN, một hãng có trụ sở tại Singapore và phát sóng tại 13 nước ở châu Á, giờ đã tấn công sang cả châu Âu và Mỹ La tinh, khi cả thế giới đang rùng rùng chấn động bởi những tinh tuý của văn hoá Đông phương qua Ngoạ Hổ Tàng Long, Anh hùng, Brotherhood hay qua âm nhạc. 

Sony cũng biến Animax, kênh hoạt hình Nhật Bản sáu năm tuổi, trở thành kênh truyền hình khu vực từ tháng Giêng vừa qua. Animax Asia giờ đã có mặt trong 14 triệu hộ gia đình, trong đó có tám triệu hộ ở tại Ấn Độ. 

Cầm Thi (Theo FEER)