Kế hoạch của ông Paul Otellini sẽ đưa nhà sản xuất chip số một thế giới vào một lãnh địa hoàn toàn chưa được ai khai phá. Người sáng lập ra tập đoàn Intel, ông Andy Grove, hoàn toàn tán thành chiến lược phát triển này.

Ngày 20/10/2005, sau bài diễn thuyết có nhiều điểm "gây sốc" của tân Tổng giám đốc tiếp thị, ông Eric B. Kim, trong phòng họp tại Tổng hành dinh Intel ở Santa Clara (California, Mỹ), ông Andrew S. Grove, cựu CEO của tập đoàn Intel và hiện là cố vấn cao cấp của tập đoàn này, bước lên trước micro, chuẩn bị phát biểu. Tất cả mọi người trong căn phòng đó đã quá quen với những cơn tức giận của ông Grove. Rất nhiều người trong số 300 giám đốc hàng đầu của tập đoàn Intel có mặt đã ngồi yên lặng và chờ đợi một trận lôi đình nữa của vị cựu Tổng giám đốc điều hành. “Không ai biết mình nghĩ gì”, một người tham dự cuộc họp này hồi tưởng.

Lý do của trận lôi đình? Kế hoạch của ông Kim, được chuẩn bị với sự tham gia của Tổng giám đốc điều hành đương nhiệm Paul S. Otellini, khác xa hoàn toàn so với truyền thống của một tập đoàn mà ông Grove đã dày công gây dựng. Về căn bản, đó là một kế hoạch nhằm đưa nhãn hiệu của Intel lên một tầm cao mới, một nhãn hiệu đang xếp thứ 5 trong những thương hiệu nổi tiếng nhất thế giới.

Intel Inside, Pentium và chữ e hạ thấp - Chỉ còn là di vật!

Ông Paul S. Otellini - nhà lãnh đạo mới của Intel đang từng ngày đưa ra những kế hoạch mới, nhằm thay đổi tập đoàn 37 tuổi này. Ảnh: Otellini giới thiệu công nghệ chế tạo chip 65nanomet tối tân. Nguồn: www.clubic.com)

Ông Otellini đang ngồi ở dãy bàn đầu tiên, còn trên sân khấu, ông Kim tuyên bố: "Intel phải loại bỏ những rắc rối lằng nhằng hiện có” và bỏ đi rất nhiều trong số những thành tựu của kỷ nguyên Grove. "Intel Inside ư? Hãy quên nó đi", ông Kim nói. "Nhãn hiệu Pentium ư ? Quá cũ rồi". "Sự nổi tiếng của cái chữ e được hạ thấp trong logo của Intel ư ? Một di vật không hơn không kém".

Giọng nam trung trầm của ông Grove, được nhấn mạnh thêm bởi chất giọng gốc Hungary, xé toang không khí nghẹt thở trong căn phòng. Nhưng thay vì dạy cho những kẻ xấc xược kia một bài học thì nhân vật đáng kính nhất của Intel đã rắc nước thánh lên bản kế hoạch của ông Otellini. Ông Grove hiểu rằng, đó không phải là sự chối bỏ truyền thống, mà đó là sự nhìn nhận rằng thời thế đã thay đổi. Và rằng Intel cần phải thay đổi cho phù hợp với thời thế. “Tôi muốn nói rằng”... ông cất giọng: “Chương trình này đã gây ấn tượng rất mạnh với tôi, và là một trong những sự thể hiện tốt nhất, kết hợp được những giá trị của tập đoàn Intel trong việc đón nhận rủi ro, kỷ luật và định hướng kết quả mà tôi chưa từng được thấy ở đây. Bản thân tôi hoàn toàn ủng hộ kế hoạch này".
 
Khi các Giám đốc điều hành của Intel đồng loạt đứng dậy chúc mừng bản kế hoạch mới, quang cảnh đó giống như khoảnh khắc đánh dấu một bước chuyển lịch sử của tập đoàn chip bán dẫn lớn nhất thế giới. Intel sẽ đưa kỷ nguyên của Grove lùi lại phía sau để hướng tới một lãnh địa chưa từng được ai khai phá. Theo thông tin mà tạp chí Business Week ghi lại, thì tâm điểm của nỗ lực này là một logo mới sau hơn 3 thập kỷ, cùng một khoản ngân sách quảng cáo và tiếp thị lên tới 2,5 tỷ USD.

Những thay đổi lớn hơn...

Dưới thời ông Grove và người kế nhiệm là ông Craig R. Barrett, Intel đã phát triển mạnh với sự tập trung vào các bộ vi xử lý nhằm tăng sức mạnh cho các hệ thống máy tính cá nhân. Bằng cách thu hẹp trọng tâm kinh doanh của tập đoàn, bộ đôi này đã vùi dập hoàn toàn những khả năng có thể cạnh tranh trên thị trường. Hai ông đã đầu tư hàng tỷ USD vào các dây chuyền siêu năng suất để có thể tạo ra sản lượng bộ vi xử lý trong một ngày nhiều hơn con số mà một số đối thủ có thể sản xuất trong một năm. Trong thời kỳ đó, họ đã liên tục đóng góp vào sự phát triển nhanh chóng của thời đại CNTT với những bộ vi xử lý ngày càng mạnh hơn và nhanh hơn.

Ông Otellini đã không đi theo mô hình cũ này. Thay bằng việc tiếp tục tập trung vào máy tính, ông đã cùng Intel đóng một vai trò công nghệ chủ chốt trong gần một chục lĩnh vực như điện tử tiêu dùng, truyền thông không dây và y tế. Không chỉ bộ vi xử lý, ông còn muốn Intel tạo ra tất cả các loại chip, cũng như cả phần mềm, và sau đó kết hợp chúng lại với nhau thành một cái mà ông gọi là “nền tảng”. Ý tưởng này nhằm tăng sức mạnh cho những đột phá từ phòng khách gia đình tới các phòng cấp cứu tại bệnh viện. “Đây là một chiến lược đúng đắn cho tập đoàn Intel, và xét về một số khía cạnh khác, nó còn đúng với cả ngành công nghiệp nữa” ông nói: “Tất cả chúng ta đều muốn công nghệ phải trở nên mạnh mẽ hơn và đơn giản hơn, công nghệ phải phục vụ chúng ta chứ chúng ta không cần phải suy nghĩ về chúng”.

Tại sao lại có sự thay đổi này? Hoàn toàn cần thiết. Sự tăng trưởng của máy tính đang chậm dần, ĐTDĐ và các thiết bị cầm tay đang cạnh tranh để trở thành thiết bị số một trong cuộc sống của con người. Ông Otellini phải nhanh chóng thay đổi Intel nếu không muốn phải đối mặt với một tương lai khó khăn. Tăng trưởng doanh thu đạt trung bình 13% trong 3 năm qua, nhưng các nhà phân tích dự tính Intel sẽ chỉ đạt mức tăng trưởng 7% trong năm 2006 với 42,2 tỷ USD. Trong khi đó, lợi nhuận, vốn tăng trung bình hàng năm là 40% trong 3 năm qua, dự kiến sẽ chỉ tăng khiêm tốn 5%, đạt mức 9,5 tỷ USD.

“Đây sẽ là một cuộc đua cho Intel và các công ty khác trong việc tìm ra phương thức tăng doanh thu nhanh nhất từ các lĩnh vực đang phát triển, trước khi đường biên lợi nhuận của máy tính bắt đầu đi xuống mạnh mẽ”, ông Ragy Gurumorthy, người đứng đầu bộ phận nghiên cứu thị trường công nghệ thuộc công ty tư vấn công nghệ Adventis Corp của bang Boston phát biểu.

20.000 bộ mặt mới

Intel đã cố gắng bước vào những thị trường mới trong quá khứ, đặc biệt dưới thời ông Barrett. Nhưng Intel luôn coi những thị trường này là không đáng kể và không bao giờ để chúng làm phân tán nỗ lực tập trung vào lĩnh vực kinh doanh nòng cốt là bộ vi xử lý. Giờ thì không như thế nữa. Ông Otellini, người đã tiếp quản chức Tổng giám đốc điều hành vào tháng 5/2005 đã tái cơ cấu lại Intel từ cao tới thấp, đặt hầu hết 98.000 nhân viên của Intel vào những công việc mới. Ông đã tạo ra những đơn vị kinh doanh mới cho từng lĩnh vực sản phẩm, trong đó có di động và y tế số, và rải các chuyên gia về bộ vi xử lý trong các đơn vị kinh doanh này. Ông cũng tuyển dụng thêm 20.000 người vào làm việc trong năm 2005. Kết quả? Intel dự kiến sẽ đưa ra nhiều sản phẩm mới trong năm 2006 hơn bất cứ thời điểm nào trong quá khứ.

Thay đổi cả truyền thống văn hóa Intel

Dưới thời của một Grove đầy sức thuyết phục, người đã ngồi ở vị trí Tổng giám đốc điều hành từ năm 1987 tới năm 1998 và sau đó giữ chức Chủ tịch cho tới năm 2005, Intel là một nơi lộn xộn dữ dội. Phương châm của Grove là “chỉ có sự hoang tưởng là tồn tại” và các giám đốc thường phải đối mặt với những “cuộc đối đầu mang tính xây dựng” mà nếu người ngoài nghe thấy sẽ cho đó là những cuộc đấu khẩu cực kỳ căng thẳng. Ông Grove và ông Barrett cùng thực thi nguyên tắc đổ tiền cho công tác đồng tiếp thị với các nhà sản xuất máy tính, một nguyên tắc mà các đối thủ của Intel cho là đã ngăn cản họ tiếp cận thị trường.

Ông Otellini mang tính cách ngoại giao hơn, một phần là bản tính, một phần là sự cần thiết phải như vậy. Người đàn ông 55 tuổi trầm tĩnh này hiếm khi công khai sự giận dữ của mình và hay một chút cau mày ưu tư. Bí quyết của ông là “khen công khai, trách bí mật.” Ông cũng là một tổng giám đốc không phải là kỹ sư công nghệ đầu tiên điều hành tập đoàn Intel. Rất nhiều nhân viên mới mà ông đưa vào Intel cũng không phải là người theo nguyên tắc tuyển dụng truyền thống của Intel. Họ là những nhà phát triển phần mềm, những nhà xã hội học, dân tộc học và thậm chí là cả những bác sĩ để giúp phát triển các sản phẩm mới.

Otellini cũng đặt trọng tâm cụ thể vào các kỹ năng tiếp thị vì cho rằng cách duy nhất Intel có thể thành công tại những thị trường mới là khả năng tiếp thị rõ những lợi ích mà công nghệ có thể mang lại cho khách hàng. “Để bán được công nghệ vào thời điểm bây giờ, bạn phải làm theo cách càng đơn giản hóa càng tốt”. Ông nói: "bạn không thể toàn nói về những bit và byte dữ liệu”.

Tuy nhiên, những thay đổi này cũng đã tạo ra một nhóm người bất mãn trong nội bộ Intel. Cụ thể, rất nhiều kỹ sư cao cấp làm việc trong lĩnh vực sản phẩm máy tính cảm thấy họ không còn vị trí "ngôi sao" trong Intel. “Nhóm máy tính để bàn thường cầm trịch tại Intel và chúng tôi thích điều đó”, một cựu chuyên gia thiết kế chip cho biết. Ông cũng nói thêm rằng, một số kỹ sư giờ đây đang cảm thấy “mất phương hướng”. Những nhân viên khác đơn giản chỉ không thấy thoải mái với trọng tâm mới là các chiến lược tiếp thị “.

Rõ ràng có những người mang tư tưởng hoài nghi, những người nghĩ rằng đây toàn là sai lầm, tất cả chỉ là đánh bóng bên ngoài. Họ nghĩ rằng, nếu tạo ra những công nghệ tốt sẽ không cần đánh bóng đến vậy.

Nhưng Intel mới và ông Otellini không ngại điều đó. Để tăng thêm sức mạnh cho cú đánh của mình tại Triển lãm CES 2006, Intel đã ký hợp đồng với ban nhạc hip-hop Black Eyed Peas để biểu diễn bài hát nổi tiếng Let's Get It Started. Trước đó, ông Otellini đã công bố về một Intel mới trong bài diễn thuyết chính của mình. Bài diễn thuyết này đã mở ra một cái nhìn hoàn toàn mới về một công ty 37 tuổi. Logo Intel Inside sẽ biến mất, thay vào đó là logo Intel mới với một vòng cuộn bao quanh thể hiện sự chuyển động không ngừng. Lần đầu tiên kể từ đầu những năm 1990, Intel sẽ có thêm một khẩu hiệu mới: “Leap ahead.”

Trong khi đó, nhãn hiệu Pentium nổi tiếng cũng sẽ dần dần biến mất. Thế vào chỗ đó là bộ ba nhãn hiệu mới, hai trong số đó là những nhãn hiệu hoàn toàn mới. Viiv (phát âm giống từ “alive” trong tiếng Anh) là tên của một chip mới dành cho máy tính gia đình. Intel cũng sẽ đưa ra một bộ các chip máy tính xách tay dưới nhãn hiệu Cetrino đã ba năm tuổi, cùng những chip lõi kép với hai nhân xử lý trên một miếng silicon đơn nhất. Nhãn hiệu mới “Core” sẽ được đặt cho các sản phẩm chưa đạt đến yêu cầu tiêu chuẩn của các nền tảng Viiv hoặc Centrino. 

Eric B.Kim - Quân bài... "bí ẩn"?

Eric B. Kim, người đã cùng CEO Otellini đưa ra những kế hoạch cải tổ đột phá cho Intel. (Ảnh: business.goldsea)

Một trong những bước đi quan trọng của ông Otellini trong tất cả những nỗ lực này là tuyển dụng Eric B. Kim về từ tập đoàn Samsung một năm về trước. Ông Kim từng phụ trách bộ phận tiếp thị của Samsung từ năm 1999 và đã biến nhà sản xuất Hàn Quốc trong lĩnh vực điện tử tiêu dùng, điện thoại di động và chip máy tính thành một nhãn hiệu toàn cầu thành công nhất.

Nhưng ông Otellini không chỉ tước đoạt một tài năng lớn khỏi một công ty luôn coi Intel là một đối thủ cạnh tranh đáng sợ nhất, mà còn có trong tay người có kinh nghiệm và năng lực mới để tạo ra những chiến lược đột phá khi cần thiết. Các nhân viên cao cấp xì xào về Kim và lo lắng với cách làm việc độc đoán của ông, nhưng Kim không bao giờ đưa ra lời xin lỗi. “Tôi nói với mọi người rằng họ không chỉ đang tạo ra những sản phẩm silicon đơn thuần, mà đang giúp cải thiện cuộc sống của con người và chúng ta cần phải khiến cho cả thế giới biết về điều đó”, ông Kim nói.

Nhưng đây là một nhiệm vụ cực kỳ khó khăn, đặc biệt đối với một công ty chưa bao giờ đạt được những thành công bên ngoài ngành công nghiệp máy tính. "Các công ty vốn rất thành công trong việc tự chuyển đổi mình, từ Nissan và Apple tới Texas Instruments, nói chung đều cần một cuộc khủng hoảng thì mới vội vàng thay đổi", chuyên gia về quản lý Jay R. Galbraith của công ty Galbraith Associates phát biểu. Mặc dù Intel có thể sẽ phải đối đầu với một khả năng đi xuống, tập đoàn này vẫn có thể thu được một khoản lợi nhuận gần 1 tỷ USD/tháng. “Thay đổi thực sự khó khăn khi bạn vẫn đang vững bước ở trên đỉnh cao của thành công”, ông Galbraith nói. “Ông ấy sẽ phải có thêm những nhân tố con người mới với những kỹ thuật mới để có thể thành công”.