"Dù bạn giàu hay bạn nghèo, dù bạn thích hay không thích.. bạn vẫn phải chơi với ông Bưu điện". Đây là một câu than trời của người tiêu dùng Việt Nam (VN) vài năm trước đây khi Tổng công ty Bưu chính Viễn thông VN (VNPT) còn thống trị tuyệt đối trên toàn bộ thị trường bưu chính viễn thông tại VN.

Vào thời điểm đó, khái niệm thương hiệu còn khá xa vời đối với hầu hết các doanh nghiệp VN. Đặc biệt, đối với một doanh nghiệp độc quyền tuyệt đối như VNPT thì xây dựng thương hiệu là cái gì đó còn lạ lẫm hơn vì "Tôi (VNPT) là sự lựa chọn độc nhất". Thế nhưng, giờ đây tình thế đã thay đổi: cuộc sống đích thực đã bắt đầu.

Nổi tiếng, tai tiếng và.. bất công

Tổng công ty Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT) trước đây được biết dưới thương hiệu mà ai cũng biết "Bưu điện", giờ đây được nhiều người nhắc đến dưới cái tên "Vờ Nờ Pê Tê-VNPT". Thế nhưng, điều đáng nói là khi nhắc tới cái tên này, phần lớn các khách hàng của VNPT có trong đầu những hình ảnh không tốt. Họ thường gọi VNPT là "Ông Bưu điện" với hình ảnh về sự độc quyền, cửa quyền với khách hàng, quan liêu, trì trệ... Đối với các doanh nghiệp khác trong ngành thì VNPT là biểu tượng của một "ông quan lớn" hách dịch hay chèn ép kẻ yếu...

Ông Nguyễn Bá Thước, Phó Tổng giám đốc VNPT nhận xét: "Điều làm chúng tôi buồn nhất là công chúng chỉ nhìn thấy một phần rất nhỏ (nhưng lại là phần chưa tốt) trong rất nhiều hoạt động của VNPT để đánh giá. Những cống hiến lớn lao cho đất nước của hơn 90.000 cán bộ công nhân viên VNPT cho đất nước Việt Nam trong hơn 60 năm qua đã không được đánh giá đúng mức. Thử hỏi: Công ty nào đã đưa bưu chính, viễn thông đến những vùng xa xôi, hẻo lánh? Công ty nào đảm bảo cho thông tin liên lạc trong những trường hợp khẩn cấp? Công ty bưu chính viễn thông nào có sự đóng góp lớn nhất cho ngân sách nhà nước?... Đấy là chưa kể những đóng góp bằng tính mạng của rất nhiều cán bộ công nhân viên của VNPT trước đây phục vụ cho kháng chiến cứu nước. Đây thực sự là một điều bất công."

To lớn nên... đi chậm

Không giống như những năm trước đây, cùng với sự mở cửa của thị trường bưu chính viễn thông Việt Nam, VNPT không còn là sự lựa chọn duy nhất của khách hàng nữa. Vì thế, một thương hiệu xấu ngoài việc tạo ra những hình ảnh xấu cho VNPT còn tác động mạnh  tới kết quả kinh doanh của cả tập đoàn. Nhiều khách hàng có xu hướng ủng hộ các doanh nghiệp mới trong ngành bưu chính viễn thông như Viettel, FPT hay Saigon Postel... dù sản phẩm dịch vụ cũng như cơ sở hạ tầng của các doanh nghiệp này kém rất xa so với VNPT.

Ngoài việc nhận được sự ủng hộ của người tiêu dùng, những doanh nghiệp mới rất có ý thức trong việc xây dựng thương hiệu cho công ty của mình với định hướng gần gũi, thân thiện với khách hàng. Các doanh nghiệp mới mà nổi bật lên là Tổng công ty Viễn thông Quân đội (Viettel) đã thuê hẳn những công ty quảng cáo hàng đầu thế giới như J.Walter Thompson và Saatchi & Saatchi để hoạch định chiến lược về thương hiệu. Điều này đã khiến cho VNPT dù là người dẫn đầu trên thị trường nhưng lại là người đi sau trong cuộc chiến về thương hiệu.

VNPT tham gia hội chợ COMNET tại Lào (Ảnh: www.vnpt.com.vn)

"Nối liền mọi khoảng cách"

Cột mốc đầu tiên của sự thay đổi đã đến với VNPT kể từ năm 2003 khi Tổng công ty này đưa ra slogan đầu tiên cho sứ mệnh của mình "Nối liền mọi khoảng cách". Đi liền với slogan này, VNPT đặt mục tiêu cho năm 2003 là "Năm hành động tất cả vì khách hàng" và năm 2004 là "Năm cam kết vì sự phát triển của cộng đồng". Tuy nhiên, những nỗ lực lớn của VNPT lại đi kèm với những phương tiện truyền thống chưa thực sự hiệu quả và thiếu những clip quảng cáo thương hiệu nổi bật, khiến cho sự thay đổi của VNPT trong tâm trí của khách hàng khá mờ nhạt. Theo đánh giá của các chuyên gia về thương hiệu thì chiến lược truyền thông của VNPT rời rạc, thiếu nhất quán, không chuyên nghiệp và chưa truyền tải được những thông tin cần thiết tới người tiêu dùng.

Ông Nguyễn Bá Thước cho biết: "Chúng tôi đã thực sự thay đổi về chất. VNPT đã tiến những bước rất dài trong việc hội nhập về công nghệ với khu vực và thế giới, chất lượng dịch vụ cũng đã có bước tiến lớn,.. nhưng hình ảnh của chúng tôi trong con mắt của hàng chục triệu người tiêu dùng Việt Nam vẫn chưa có sự thay đổi lớn và đó là thiếu sót của chúng tôi. Đây cũng chính là lý do chúng tôi muốn tạo ra một sự thay đổi lớn về thông điệp của thương hiệu VNPT cũng như cách truyền thông đến những khách hàng của mình."

Bắt đầu "Cuộc sống đích thực"

Tháng 12.2005, một slogan mới của VNPT đã được chọn: "Cuộc sống đích thực" đã thế chỗ "Nối liền mọi khoảng cách" để trở thành thông điệp mà VNPT muốn đưa tới cho các khách hàng. VNPT đã không còn định vị mình là một công ty cung cấp dịch vụ bưu chính viễn thông "kết nối mọi người" nữa mà công ty đem lại cho con người những giá trị đích thực của cuộc sống.

Cùng với việc chọn được slogan mới, tháng 9.2005, VNPT đã mời nhiều công ty quảng cáo lớn của nước ngoài và nhiều công ty quảng cáo trong nước tham dự đấu thầu ý tưởng để thực hiện một phim quảng cáo thương hiệu cho slogan mới. Đây được coi là một sự kiện thuộc diện bất thường của VNPT vì từ trước đến nay chưa bao giờ Tổng công ty này lại coi trọng một phim quảng cáo về thương hiệu như vậy.

Ý tưởng lớn đến từ một công ty nhỏ

Đề bài mà VNPT đưa ra cho tất cả các công ty quảng cáo tưởng chừng như rất đơn giản, phải truyền tải được 3 đặc tính thương hiệu VNPT: tính kết nối, tính nhân văn, tính lịch sử. Bên cạnh đó, phim quảng cáo phải truyền tải được những giá trị nổi bật của VNPT: vai trò chủ đạo, là người dẫn đầu trong thời kì đổi mới, và là đại diện của Việt Nam đưa ra thị trường thế giới. Trên thực tế, trong hàng chục ý tưởng của các công ty quảng cáo nước ngoài và trong nước, chỉ có duy nhất một ý tưởng được đánh giá là phù hợp nhất với điều kiện mà VNPT nêu ra.

Điều lạ lùng nhất là công ty đưa ra ý tưởng này không phải là một hãng quảng cáo danh tiếng của nước ngoài hay một công ty quảng cáo lớn trong nước, ý tưởng "Dòng sông" đến từ một công ty với cái tên lạ hoắc đối với hầu hết dân quảng cáo: APCommnunications. Tuy nhiên, những người trong nghề quảng cáo thì không lạ lùng với các thành viên của APCommunications bởi họ đều nhiều năm làm việc tại J.Walter Thompson - hãng quảng cáo hàng đầu trên thế giới đang hoạt động tại Việt Nam.

"Dòng sông VNPT" chảy mãi

VNPT được ẩn dụ với hình ảnh của một dòng sông càng khơi nguồn sớm, càng phát triển sâu rộng, càng đem đến sức sống lan toả khắp nơi. Hình ảnh của dòng sông cũng ngụ ý: sự phát triển của VNPT cũng như lịch sử của một dòng sông, nó đem đến cho mọi vật, muôn loài những giá trị sống dọc theo dòng chảy của mình.

Theo đánh giá của những chuyên gia về quảng cáo, hình ảnh dòng sông đem lại cho mọi người cảm giác hiền hoà, ấm áp. Khi dòng sông được khơi nguồn chảy ra biển lớn, dòng sông sẽ đại diện cho khát vọng lớn của người Việt Nam hội nhập với thế giới. Ý tưởng của dòng sông cũng khiến cho người ta quên đi hình ảnh của những dịch vụ mà nghĩ tới những giá trị mang tính nhân bản mà một công ty đem lại cho cuộc sống. Hình ảnh dòng sông thực sự là một phép ẩn dụ xuất sắc giúp VNPT xua tan đám mây đen độc quyền từ lâu luôn lơ lửng trong tâm trí của người tiêu dùng và giúp người tiêu dùng tìm lại đúng những giá trị thực sự của VNPT.

Tính nhân bản và khát vọng lớn

Với ý tưởng "Dòng sông", phim quảng cáo cũng được thực hiện với một phong cách êm đềm và dịu dàng hiếm thấy.  Phim mở đầu với giọt nước từ thạch nhũ rơi xuống thành dòng nước chảy róc rách từ một vách đá, dòng nước trong suốt dường như làm mềm sỏi đá, rắc những giọt lung linh lên rong rêu mềm mại hai bên bờ. Hình ảnh những giọt nước được đi kèm với một giọng nói trầm ấm "Khởi nguồn từ tinh hoa". Theo dòng chảy khe nước biến thành con suối, cây bên bờ nở hoa khi dòng suối chảy ngang và tặng cho nó những bông hoa trắng muốt. Dù đá núi gập ghềnh, suối vẫn mang theo những cánh hoa trắng muốt. Càng chảy về xuôi , con suối càng lớn mạnh, vực đá sâu chẳng những không ngăn được sức sống mà còn biến nó thành một dòng thác hùng vĩ tung bọt trắng xoá. Những bông hoa cũng theo dòng thác mà nhảy nhót lung linh.

Trong khung cảnh hùng vĩ của mọt dòng thác tung bọt, một cô bé xinh xắn đứng chơi bên bờ vui sướng nhặt những bông hoa trắng, và cô bé trả lại dòng sông một con thuyền giấy.

Phim được tiếp tục với cảnh dòng nước vượt qua thác ghềnh trở thành mọt con sông hiền hoà. Con sông rẽ ra làm nhiều nhánh, chảy qua ruộng lúa và những vườn cây. Ruộng lúa trĩu hạt phù sa và những vườn cây vươn mình trĩu quả sum xuê. Những bông hoa cũng theo dòng đi khắp nơi.

Một cậu bé chơi bên bờ sông mỉm cười đưa tay vớt chiếc thuyền, thả tiếp...

Dòng sông trôi đến đập thuỷ điện. Chiếc đập vĩ đại do con người tạo ra cũng không ngăn được dòng chảy. Dòng sông và con thuyền lại tiếp tục hành trình của mình khi hai bên bờ ánh đèn sáng lung linh, cảnh đô thị sáng bừng.

Dòng sông bỗng hoá thành bản đồ Việt Nam với muôn vàn nhánh vươn ra đại dương cùng logo của VNPT hiện ra trên bản đồ. Đoạn phim quảng cáo kết thúc với hình một cô gái đang ngồi trên thuyền giữa đại dương bao la, đưa mắt nhìn về phía trước. Gương mặt cô rạng ngời và tràn đầy hi vọng về một tương lai đầy ắp những ước mơ. "VNPT-Cuộc sống đích thực".

Chưa bao giờ hình ảnh của VNPT lại được nhân cách hoá với những điểm ấn tượng như vậy. Hình ảnh Dòng sông VNPT vừa đem đến cho người xem cảm giác thanh bình, sự trù phú và niềm hạnh phúc nhưng đồng thời cũng đem đến cho người xem những cảm xúc mãnh liệt của những ước mơ, khát vọng lớn. Đoạn phim không có một hình ảnh, âm thanh nào về dịch vụ bưu chính viễn thông nhưng đem đến cho người xem một cảm giác thân thiện, gần gũi- điều mà chưa một phim quảng cáo nào của VNPT trước đây có thể đem lại.

Bước khởi đầu

Theo tiết lộ của Ban lãnh đạo VNPT, phim quảng cáo mang tính đột phá với hình ảnh Dòng sông chỉ là một trong những bước đi đầu tiên của một quá trình tái định vị thương hiệu: "Vờ Nờ Pê Tê-VNPT". Ông Nguyễn Bá Thước cho biết: " Chúng tôi biết rằng, quá trình tái định vị VNPT là một con đường dài và nhiều chông gai nhưng chúng tôi đã bắt đầu. VNPT sẽ nỗ lực không ngừng để xây dựng lại hình ảnh của mình.

Theo đánh giá của các chuyên gia về thương hiệu, VNPT mới chỉ đạt được bước đi chuyên nghiệp đầu tiên trong việc tái lập hình ảnh của mình. Thế nhưng, kết quả của việc tái định vị VNPT không chỉ phụ thuộc vào một loạt các nỗ lực về truyền thông cũng như quảng cáo chuyên nghiệp mà VNPT đang cố gắng thực hiện. Kinh nghiệm thương hiệu - branding experience - mới là nhân tố then chốt đem lại cảm giác thực sự cho khách hàng.

Hoàng Ly (Hàng hoá & Thương hiệu)