"Đây là sản phẩm của chúng ta", Jobs nói.

"Thương hiệu chúng ta lớn cỡ nào", Johnson hỏi lại.

"Apple là một trong những thương hiệu lớn nhất thế giới", Jobs trả lời.

Và do đó, trong quan niệm của Johnson, 47 tuổi, phó chủ tịch cao cấp phụ trách kinh doanh của Apple, các cửa hàng bán lẻ của Quả táo phải thật lớn, hoành tráng, thênh thang - một biểu tượng hữu hình và vật chất cho cái nhãn hiệu đó.

Điều này quả là mạo hiểm, bởi sản phẩm của Apple vốn có tiếng là nhỏ gọn.

Quang cảnh bên trong cửa hàng. Nguồn: BusinessWeek

Thế nhưng sự liều lĩnh đã mang lại khá nhiều trái ngọt cho Johnson, tính đến thời điểm này. Kể từ khi khai trương hai tiệm bán lẻ đầu tiên cách đây 5 năm, hệ thống phân phối của Apple đã trở thành một hiện tượng trong làng bán lẻ.

Apple đã đưa sản phẩm của mình ra khỏi những không gian bán hàng vi tính quen thuộc, phớt lời mọi quy luật về địa điểm, thiết kế, nhân viên và dịch vụ cung cấp. "Tôi muốn khách hàng khi bước chân vào cửa hàng của Apple, họ phải cảm thấy như đang lạc vào một không gian khác", Johnson nói.

Có một điều thú vị: Doanh thu mà mỗi ô gạch trong cửa hàng Apple đem lại trong năm 2005 đạt tới 2.489 USD, cao gấp 2,5 lần so với Best Buy, hệ thống bán lẻ máy tính và đồ điện tử cơ bự của Mỹ.

Thiên đường của trải nghiệm số

Lần này, cửa hàng trưng bày sản phẩm của Apple tại Manhattan có thể thực sự coi là đỉnh cao về thiết kế thông minh. Cổng vào là một khối lập phương bằng kính trong suốt, mỗi cạnh dài đúng 32 foot (10m) với logo Apple treo bên trong. Khách hàng đi bộ xuống một cầu thang xoáy ốc, hoặc đi thang máy cũng bằng kính trong suốt - để bước vào một cửa hàng giộng tới 10.000 foot vuông bên dưới.

Tất cả các máy tính tại đây đều được nối mạng sẵn sàng, cho phép người dùng check mail, lướt Web hay thậm chí nghe nhạc trên iPod. Nguồn: BusinessWeek

Điều khá kỳ lạ là một nửa số nhân viên tại đây không có nhiệm vụ bán hàng, mà chủ yếu là giúp đỡ, hướng dẫn người dùng sử dụng máy tính Mac, iPods, phần mềm và các phụ kiện kiểu như máy ảnh số. Gần như toàn bộ máy tính trưng bày đều có sẵn kết nối Internet, và cửa hàng lúc nào cũng đông chật người vào check email, duyệt Web hay tranh thủ nghe nhạc trên iPod.

Các nhân viên ở đây đều hưởng lương lương chứ không thu nhập dựa theo doanh số bán hàng như ở phần lớn các cửa hàng máy tính khác. Bên trong cửa hàng được bố trí theo mục đích sử dụng, chứ không phải danh mục sản phẩm. Chẳng hạn như tải nhạc số, biên tập ảnh số hoặc phim, tạo podcast và blog v...v...

"Chuỗi cửa hàng của Apple đang bán "trải nghiệm số", chứ không phải sản phẩm", nhà phân tích Ted Schadler của Forrester Research nói. "Đây mới là hướng đi thành công để bán công nghệ (bao gồm cả ĐTDĐ và TV phân giải cao) cho người tiêu dùng". 

Đằng sau nghệ thuật

Cầu thang bộ bằng kính trong suốt dẫn xuống cửa hàng nằm ngầm trong lòng đất. Nguồn: CNET

Tại Apple, Steve Jobs là thầy phù thủy đứng sau mọi quyết định liên quan đến số mệnh công ty. Nhưng thực ra, Johnson mới xứng đáng là người được ngợi khen nhiều hơn trong thành công của chuỗi cửa hàng trưng bày sản phẩm.

"Ông ta là người bán hàng sáng kiến nhất và là nhà quản lý tuyệt nhất của Apple", nhà phân tích Charles R. Wolf bình phẩm.

Sau đó, ông dành 16 năm làm việc tại Target, và từ chân nhân viên bán hàng quèn ban đầu, ông đã được thăng lên chức phó chủ tịch. Bài học Johnson rút ra được từ từng ấy năm làm việc tại Target là "nếu bạn có sản phẩm tốt, lại kết hợp với việc bán hàng và tiếp thị thông minh, kết quả sẽ là vô giới hạn".

Johnson đã nhìn thấy một cơ hội như vậy tại Apple, khi Steve Jobs tìm đến ông. Khi ấy, các cửa hàng máy tính trên phố toàn "cho rơi" Apple, một phần cũng vì họ thiếu nhân viên đủ trình độ để giải thích với người dùng các điểm khác biệt của sản phẩm Mac.

Một triết lý khác

"Cổng xuống Thiên đường" - tên gọi dành cho cầu thang bằng kính dẫn xuống cửa hàng trưng bày ngầm dưới đất. Nguồn: BusinessWeek

"Steve cảm thấy từ tận trong từng đốt xương của mình, là Apple cần phải tự bán lẻ. Đó không phải là một sự thử nghiệm, mà là một chiến lược kinh doanh căn cốt", Johnson nhớ lại.

Một bài học nằm lòng của ngành bán lẻ là khi bán các sản phẩm đắt tiền,  không được mua thường xuyên như ô tô hay máy tính, các cửa hàng nên đứng độc lập , một mình một cõi - trên một mặt bằng rẻ, xa trung tâm cũng được. Họ cho rằng người mua sẵn sàng lái xe đi xa để tậu một sản phẩm như vậy.

Tuy nhiên, Apple lại chọn một hướng đi khác. Họ quyết định mở cửa hàng ở những địa điểm có giá thuê mặt bằng rất đắt như trung tâm thành phố, các trung tâm thương mại, nơi người tiêu dùng thường xuyên qua lại, shopping.

"Họ sẽ không lái xe 10 dặm để ngó nghiêng gian hàng chúng tôi đâu. Nhưng đi bộ 5 mét thì chắc chắn là có", Johnson mỉm cười.