Trang đấu giá trực tuyến nổi tiếng eBay đã quyết định cấm các nhà quảng cáo Google sử dụng thương hiệu của hãng này trong những kết quả tìm kiếm xuất hiện trên Google cũng như trên toàn bộ phạm vi Web.

Tháng trước, eBay đã gửi thư tới Google, yêu cầu trang web này từ chối bán các quảng cáo thông qua kết quả tìm kiếm có sử dụng tên thương hiệu eBay, không loại trừ cả các câu nói cũng như dạng biến tướng khác. Theo người phát ngôn của eBay thì sở dĩ hãng này đưa ra yêu cầu đối với Google là nhằm ''khiến cho các nhà quảng cáo trung gian không còn cơ hội lạm dụng quyền sở hữu trí tuệ của eBay''.

Tuy nhiên, phía Google từ chối bình luận về sự kiện này. Từ trước đến nay, Google vẫn cho phép các nhà quảng cáo trả tiền đặt chỗ để có thể xuất hiện trong các khu vực ''nhà tài trợ'' trong danh sách các kết quả tìm kiếm, được đưa song song với danh sách những trang web liên quan trực tiếp với từ khóa. Dưới dạng một dịch vụ đối với những chủ sở hữu thương hiệu, Google sẽ cho phép các công ty đưa ra những quyền lợi ''hợp lý'' về tên hoặc từ khóa của họ, khiến cho các đối thủ không thể xâm phạm thương hiệu. eBay đã dựa vào điểm này để đưa ra yêu cầu dài 13 trang trong đó buộc Google phải cấm việc sử dụng các thuật ngữ hoặc cụm từ kiểu như ''có bán trên eBay'', ''bán chạy trong eBay'' hay ''Phần mềm quản lý eBay'' để quảng cáo sản phẩm.

Phản ứng trước yêu cầu này từ phía eBay, John Coera, Chủ tịch một website chuyên bán phần mềm quản lý eBay và là nhà quảng cáo từ khóa trên Google từ cuối tháng 4 năm nay đã phàn nàn ''Làm sao chúng tôi có thể sửa chữa một cái xe Volkswagen mà không nói Volkswagen được?  Rõ ràng là họ đang kiềm chế khả năng cạnh tranh của các hãng khác, đã vượt quá giới hạn cho phép của luật thương hiệu và đang vi phạm vào luật chống độc quyền'' trong lá thư gửi lên Bộ Tư pháp Hoa Kỳ mới đây.

Sự phản ứng của Coera đã cho thấy một khu vực còn nhiều bất cập trong luật thương hiệu có liên quan đến tiếp thị trên các công cụ tìm kiếm, vốn đang trở thành nỗi lo ngày một lớn của các hãng quảng cáo tên tuổi.

Quảng cáo dựa trên kết quả tìm kiếm đã trở thành một công cụ hái ra tiền chủ chốt cho những site kiểu như Yahoo và Google do tính hiệu quả mà chúng mang lại cho các nhà tiếp thị. Họ có thể tiếp cận với những người lướt Web khi những người này tìm kiếm thông qua các công cụ và chỉ phải trả tiền quảng cáo khi người sử dụng click vào đường link trực tiếp. Hệ thống này làm việc hiệu quả đến mức nhiều nhà tiếp thị thậm chí còn trả tiền cho những từ khóa liên quan đến  thương hiệu của các đối thủ. Do ngày càng có nhiều công ty nhận thức được tầm quan trọng của việc tiếp thị qua công cụ tìm kiếm, ngày càng xuất hiện nhiều những lời phàn nàn kêu ca xung quanh chúng. ''Các hãng lớn cuối cùng cũng tỉnh ra. Họ nhận thấy phải quản lý được hoạt động tiếp thị qua công cụ tìm kiếm cũng như bảo đảm kiểm soát được tên tuổi và thương hiệu của mình'', Catherine Seda, Chủ tịch Seda Communication, một văn phòng tiếp thị tìm kiếm nhận xét.

Tuy vậy, luật pháp vẫn tỏ ra thiếu rõ ràng khi đề cập đến trách nhiệm của các công cụ tìm kiếm trong việc kiểm soát các thương hiệu trong những kết quả tìm kiếm có trả tiền. Trong quy định của mình, Google yêu cầu các nhà quảng cáo phải ''tự chịu trách nhiệm về từ khóa cũng như nội dung quảng cáo mà họ chọn sử dụng''. Chính sách của Overture cũng tương tự như vậy, thường dành quyền ưu tiên cho các khách hàng quảng cáo lớn.

Cầm Thi - Theo CNET