Google dự định chấm dứt việc hạn chế thương hiệu trong chương trình quảng cáo từ khoá phổ biến của mình. Đây là một canh bạc đầy mạo hiểm của người khổng lồ vì cùng với doanh thu tăng vọt sẽ là những cuộc chiến pháp lý mới.

Thứ năm tuần trước, Google đã âm thầm thông báo cho các khách hàng của mình về sự thay đổi trong chính sách quảng cáo thương hiệu qua đường e-mail. Thứ hai vừa qua, Sheryl Sandberg, Phó chủ tịch bán hàng trực tuyến toàn cầu của Google đã xác nhận sự thay đổi này. Theo Sheryl, trong vòng 2 tuần tới, Google sẽ bắt đầu cho phép các nhà quảng cáo của Mỹ và Canada bỏ thầu để thương hiệu của họ có mặt trong bất cứ từ khoá tìm kiếm nào, kể cả các thuật ngữ đã được đăng ký thương hiệu, như một phần của dịch vụ liệt kê có tài trợ.

Trước đó, Google cũng đã chấp thuận yêu cầu từ các nhà quảng cáo như 1-800 Contacts và eBay về cấm các đối thủ cạnh tranh bỏ thầu tên thương hiệu đã đăng ký của họ. Khi những thay đổi này bắt đầu có hiệu lực vào cuối tháng, Google sẽ chỉ xem xét những đơn khiếu nại về thương hiệu liên quan đến phần văn bản xuất hiện trong danh sách tài trợ trên website của hãng và các đối tác mà thôi.

Theo Sandberg thì Google đang có kế hoạch đấu giá các thuật ngữ có đăng ký thương hiệu mà hãng này từng đồng ý không sử dụng hạn chế trong quá khứ. ''Giờ đây, chính người sử dụng sẽ tự quyết định xem cái gì có ích với họ''.

Sự thay đổi dự báo một nguy cơ chiến tranh pháp lý từ phía những người phản đối chương trình quảng cáo từ khoá do những công cụ tìm kiếm như Google hay Overture Service của Yahoo cung cấp. Cũng theo lời của các chuyên gia luật pháp thì bước đi mới đánh dấu một nỗ lực của Google trong việc bảo vệ nguồn doanh thu chủ lực của mình, dù kế hoạch này có là một canh bạc mạo hiểm.

''Đó gần như là một lời tuyên chiến với các chủ sở hữu thương hiệu'', Terence Ross, luật sư phụ trách thương hiệu của Gibson Dunn & Crutcher cho biết. ''Ít nhất thì cũng là vẫy cờ đỏ trước mũi đàn bò tót, mời gọi người ta kiện họ''.

Tìm kiếm trả tiền là một trong những thị trường phát triển nhanh nhất và cũng bị để mắt tới nhiều nhất trong quảng cáo trực tuyến. Thành công của thị trường này đã giúp Yahoo bỏ lại nỗi buồn Dot-com phía sau, đạt lợi nhuận 101 triệu USD trong quý I năm 2004, vượt mọi dự đoán của giới phân tích. Theo Jupiter Research, tìm kiếm trả tiền sẽ tăng trưởng từ 1,6 tỷ USD doanh thu năm ngoái lên 2,1 tỷ USD năm nay, và sẽ còn tiếp tục tăng trưởng hàng năm 20% từ nay cho đến năm 2008.

Rào cản pháp lý trước mặt?

Tuy nhiên, các chuyên gia cũng cảnh báo rằng viễn cảnh tăng trưởng nói trên hoàn toàn có thể bị huỷ hoại nếu những đạo luật nghiêm cấm Google hay các công cụ tìm kiếm khác bán những thuật ngữ nổi tiếng như ''eBay'' trong chương trình quảng cáo của họ được ban hành.

''Google sẽ không thể đạt được hàng tỷ USD doanh thu nếu họ làm vô hiệu một từ khoá thương hiệu theo yêu cầu của bất cứ một ai'', Eric Goldman, Giáo sư luật học của đại học Marquette University cho biết.

Đơn kiện và những lời kêu ca về việc lạm dụng thương hiệu trong các công cụ tìm kiếm ngày một chất chồng. Google và Overture đã kiếm được hàng tỷ USD từ việc kết hợp quảng cáo text với kết quả tìm kiếm. Kỹ nghệ này tỏ ra đặc biệt hiệu quả vì tìm kiếm trên web là một trong những cách thức chủ đạo để người sử dụng tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ. Hệ quả là ngày càng có nhiều hãng muốn tìm cách kiểm soát thương hiệu và thuật ngữ liên quan đến thương hiệu của họ trong các quảng cáo trả tiền.

Năm ngoái, eBay đã yêu cầu Google ngăn không cho giới quảng cáo sử dụng thương hiệu của mình trong các kết quả quảng cáo có tài trợ. Ebay đã liệt kê trong 13 trang các thuật ngữ liên quan đến thương hiệu của mình, nhưng Google chỉ chấp thuận một số trong đó. Trong một ví dụ khác, Louis Vuitton đã kiện Google và chi nhánh hãng này tại Pháp với lý do vi phạm thương hiệu. Kết quả là toà án Pháp đã lệnh cho Google phải ngừng ngay việc này đồng thời bồi thường cho LV.

Giáo sư Goldman nói rằng Google đang đứng trên một cơ sở pháp lý rất vững chắc, vì khó có thể xác định được mục đích của người sử dụng là gì khi họ gõ vào một từ khoá tìm kiếm. Lấy thí dụ, ''Apple'' có thể hiểu là họ đang hứng thú với một quả táo những cũng có thể là tên thương hiệu của Apple Computer, Lập luận này hoàn toàn đối lập với cáo buộc của chủ thương hiệu rằng thuật ngữ tìm kiếm có thể hướng sự chú ý của khách hàng tiềm năng khỏi họ. Tuy thế, những kết quả tố tụng ban đầu không đáng khả quan lắm đối với Google.  

Cầm Thi � Theo CNET