Kỳ 1: Huyền thoại Legend
Con đường nào đã đưa Legend trở thành nhà sản xuất PC hàng đầu Trung Quốc, đạt được mức tăng trưởng gấp ba mỗi năm, giành được sự tín nhiệm và mến mộ của hàng triệu người sử dụng PC lần đầu? Điều gì đã khiến họ dành được vai trò dẫn dắt quốc gia đông dân nhất trên thế giới bước vào nền kinh tế Internet và đánh bại các đối thủ ngoại quốc định thống trị thị trường máy tính có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất thế giới này? Đó là điều mà rất nhiều doanh nghiệp Máy tính thương hiệu Việt Nam muốn biết để rút ra những bài học cho mình, và cũng là điều mà Itoday muốn cùng quý vị khám phá: Một huyền thoại Legend!
Theo những tài liệu thu thập được từ các bài phân tích bình luận trên businessweek.com và các điển cứu (case study) trên Intel.com thì bí quyết thành công của Legend chính là được đúc kết từ 4 yếu tố:
- Giá thấp
- Chủng loại đa dạng
- Phần mềm tiện ích
- Mạng lưới phân phối rộng khắp
Tất nhiên không thể bỏ qua một ưu thế nữa của Legend là mối quan hệ khá khăng khít với Chính phủ, với các dự án chiếm 25% doanh số. Ngoài ra còn phải kể đến quyết định sáng suốt của ban lãnh đạo Legend là chỉ tập trung vào các hệ thống PC hiện đại với mẫu mã hợp thời trang, giúp người tiêu dùng Trung Quốc xóa bỏ được mặc cảm lạc hậu khi dùng hàng nội địa.
1. Giá thấp
Được thành lập năm 1984 với trụ sở đặt tại Bắc Kinh, nhiều năm trước đây Legend là công ty được đánh giá là có ít cơ hội tồn tại nhất bởi mỗi năm nó tiêu tốn khoảng 25 triệu USD và tụt hậu khá xa so với các đối thủ như IBM, HP và Compaq. Nhưng nhờ biết tận dụng chi phí sản xuất và phân phối thấp hơn so với các đối thủ nước ngoài Legend đã tung ra đòn phản công quyết liệt với chiến lược giảm giá tới 3 lần trong một năm. Legend đã giành lại được thị của mình nhờ tung ra các bán sản phẩm rẻ hơn 30% so với sản phẩm cùng loại của IBM và Compaq.
2. Chủng loại đa dạng
Legend vẫn quyết định tập trung vào việc sản xuất và phân phối phần cứng cùng dòng sản phẩm đa chủng loại các máy chủ, PC, bo mạch... đồng thời bắt đầu tham gia vào thị trường thiết bị không dây, dịch vụ Internet và portal. Còn Legend Digital China sẽ tập trung phát triển phần mềm và dịch vụ thương mại điện tử. Với mong muốn khai thác tiềm năng của 80 triệu thuê bao truyền hình cáp tại Trung Quốc, Legend cũng đã cho tung ra các set-top box cho phép người dùng truy cập Internet bằng TV.
3. Phần mềm tiện ích:
Với số dân đông nhất trên thế giới, thị trường máy tính Trung Quốc hứa hẹn một lượng lớn người mua PC lần đầu. Đặc điểm tâm lý của nhóm người dùng này là họ đặt tiêu chí dễ sử dụng lên hàng đầu cũng như mong muốn được hướng dẫn sử dụng chu đáo. Nắm được nhu cầu này Legend đã quyết định cho phát triển một loạt các sản phẩm phần mềm tiện ích được cài sẵn trong máy dành cho những khách hàng lần đầu tiên mua PC, bao gồm các chương trình trợ giúp, hướng dẫn sử dụng từ Internet cho đến công tác quản lý tài chính gia đình. Legend cũng triệt để khai thác các phím tiện ích trên máy tính như sản phẩm máy tính Tianxi (Thiên niên kỷ) của Legend cung cấp khả năng truy cập Internet chỉ bằng một nút bấm.
Mặc dù Trung Quốc đã thực hiện chính sách mở cửa tiếp nhận văn hóa Tây phương từ cuối những năm 70, nhưng phần đông dân chúng vẫn chưa quen và cũng vì tinh thần dân tộc mà họ không hào hứng lắm với hệ mẫu tự La tinh. Chính vì vậy người tiêu dùng dễ dàng tiếp nhận và ưa thích các máy tính của Legend được cài sẵn các phần mềm phiên bản tiếng Trung. Happy Family, một phần mềm của Legend, khá thành công chỉ vì nó đã đem lại một giao diện mang trường phái Trung Quốc cho các máy PC gia đình.
Ngoài ra Legend còn phát triển và bán phiên bản tiếng Trung của phần mềm nhận dạng tiếng nói ViaVoice của IBM. Các sản phẩm máy tính cầm tay của Legend cũng được cài sẵn phần mềm tự điển Anh-Trung kèm theo là một chiếc bút điện tử để nhập các ký tự tiếng Trung.
4. Mạng lưới phân phối rộng khắp
Tận dụng ưu thế của một doanh nghiệp quốc doanh, Legend đã vượt trước các đối thủ cạnh tranh trong chiến lược mở rộng mạng lưới phân phối của mình. Trong năm 1999, Legend đã có tới 1.800 đại lý phân phối trên toàn lãnh thổ Trung Quốc, ngoài ra Legend cũng mở các cửa hàng bán lẻ, sửa chữa và đào tạo miễn phí cho những người sử dụng lần đầu, kể cả dịch vụ hướng dẫn tại nhà. Với mạng lưới này thì các công ty ngoại quốc quả là có nằm mơ cũng không thể đuổi kịp Legend trong một thời gian ngắn.
Với thế mạnh của một mạng lưới phân phối rộng khắp và mối quan hệ thân thiết với Chính phủ, các đại gia máy tính trên thế giới không thể không quan tâm đến Legend. Vào mùa hè năm 1998, IBM đã ký thỏa thuận cài các phần mềm của IBM trên PC của Legend, bao gồm phiên bản tiếng Trung của phần mềm nhận dạng tiếng nói ViaVoice 98. IBM và Legend còn cùng hợp tác phát triển phần mềm cho lĩnh vực viễn thông, tài chính và hàng không của Trung Quốc. Bản thân IBM cũng phải nhìn nhận rằng Legend vừa là đối thủ cạnh tranh vừa là đối tác lớn thứ nhì của họ tại Trung Quốc.
Nhờ 4 bảo bối nói trên mà Legend đã có thể tồn tại và chiếm thế thượng phong trên thị trường nội địa, tuy nhiên sẽ thật thiếu sót nếu không nhắc đến chiếc chìa khóa đã giúp Legend mở được kho tàng chứa 4 bảo vật này. Đó chính là sự thấu hiểu khách hàng và luôn thỏa mãn khách hàng.
Thoả mãn và thấu hiểu khách hàng
Thỏa mãn khách hàng là một đòi hỏi chung đối với mọi doanh nghiệp. Và trong nền kinh tế Internet, nơi khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận với đối thủ cạnh tranh chỉ bằng một click chuột, thì yếu tố thỏa mãn khách hàng lại càng trở nên cấp thiết. Trong môi trường năng động này, nếu chỉ tập trung vào phát triển sản phẩm thì chưa đủ mà cần phải tìm hiểu kỹ về khách hàng, hiểu rõ về nhu cầu khách hàng và cung cấp giải pháp đáp ứng được những nhu cầu đó.
Thành công của Legend là nhờ thấu hiểu khách hàng của mình và đánh cuộc tri thức này vào các sản phẩm sáng tạo và dịch vụ khác biệt của mình. Việc quan tâm đến giao diện tiếng Trung trong các máy tính bán ra cũng như rất chú trọng đến kiểu dáng và màu sắc của các mẫu PC với phần cứng hiện đại đã nói lên Legend nghiên cứu rất kỹ tâm lý cũng như thói quen tiêu dùng của người dân Trung Quốc nhằm xóa bỏ mặc cảm lạc hậu khi dùng hàng nội địa. Thêm vào đó, Legend còn khá nhạy cảm trong việc nắm bắt và đáp ứng nhu cầu của thị trường nội địa. Vào năm 1999 khi nhận thấy nhu cầu về máy cầm tay gia tăng với tỷ lệ 1/175 máy tính mới được bán ra, Legend đã kịp thời tung ra loại máy cầm tay Tianji nhằm cạnh tranh với sản phẩm Palm nổi tiếng của 3Com với giá rẻ hơn 60 USD.
Legend rất coi trọng công tác chăm sóc khách hàng. Vào đầu năm 2000, Legend đã quyết định một bước đi chiến lược nhằm cải thiện dịch vụ khách hàng. Đó là việc đầu tư vào một hệ thống Call Center tiên tiến nhất với mục tiêu cải thiện sự thỏa mãn khách hàng, giúp đỡ khách hàng tiếp cận với Internet, tăng doanh số và giảm chi phí của dịch vụ phân phối.
Sáng tạo và ứng dụng công nghệ mới
Xét theo phương diện B2B, Legend một lần nữa lại là người dẫn đầu. Khoảng 90% kênh đối tác và phân phối của họ đều sử dụng website B2B để đơn giản hóa khâu đặt hàng và phân phối sản phẩm. Điều này đã giúp tiết kiệm thời gian, tiền bạc và cố gắng cho các bên.
Hoài bão của Legend không chỉ là sản xuất ra PC mà còn muốn thành công trên nhiều lĩnh vực khác. Để đưa công ty vào một thị trường mới, bao gồm phần mềm và các dịch vụ tích hợp hệ thống cho các doanh nghiệp Trung Quốc. Legend đã thỏa thuận trở thành đối tác phát triển và tiếp thị của Microsoft, IBM và một số tên tuổi khác.
Bất chấp vị thế dẫn đầu của mình trên thị trường PC, Legend vẫn cần sự trợ giúp của các công ty nước ngoài nhằm phát triển các phần mềm và dịch vụ cho doanh nghiệp. Vào mùa thu năm 1998 Legend đã ký thỏa thuận với Lotus Development Corp. và Oracle Corp để phân phối phần mềm cộng tác và cơ sở dữ liệu của các hãng này cho các doanh nghiệp Trung Quốc.
Trong năm 1999 Legend và Computer Associates International Inc. đã đi đến một thỏa thuận liên doanh phần mềm trị giá 3,5 triệu USD.
Tuy nhiên Legend không chỉ trông chờ vào lòng tốt của các công ty ngoại quốc để tạo ra một pháo đài phần mềm của mình, công ty đã mạnh dạn đầu tư 4,5 triệu USD để trở thành cổ đông hàng đầu của Kingsoft, một công ty phần mềm của Trung Quốc. Hai công ty sẽ cùng phát triển phần mềm xử lý văn bản tiếng Trung, tự điển và các chương trình trò chơi. Trong tháng 11 năm 1999, Chính phủ Trung Quốc đã tuyên bố cử 400 nhà nghiên cứu từ Viện khoa học đến làm việc tại phòng nghiên cứu của Legend. Quyết định này đã giúp Legend có thêm những bộ não cần thiết cuộc truy tìm ý tưởng cho những phần mềm và máy tính mạnh hơn.
Không ngừng phát triển
Không sử dụng ưu thế về mối quan hệ để tiêu thụ các sản phẩm kém chất lượng, Legend đã bỏ công sức xây dựng một tên tuổi, một mạng lưới phân phối cực lớn và dịch vụ hậu mãi chu đáo. Họ đã đưa ra được dịch vụ khách hàng tối ưu và triển khai thành công một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (CRM) có khả năng mở rộng quy mô theo mức độ tăng trưởng.
Định hướng khách hàng đúng đắn nay của Legend đã là chìa khóa dẫn tới sự thành công trên thị trường. Doanh số bán PC của họ đã tăng gấp đôi mỗi năm kể từ năm 1994, và vào năm 1996 doanh số của công ty đã vượt cả các công ty nổi tiếng của Mỹ và các công ty máy tính nội địa khách để trở thành nhà sản xuất PC hàng đầu Trung Quốc. Hiện nay Legend chiếm 26% thị phần nội địa và từng bước tìm hướng xuất khẩu sang thị trường châu Âu và Mỹ.
Nhưng công ty này không chỉ dừng ở đó. Họ đã tích cực tham gia vào quá trình thúc đẩy Trung Quốc thành đạt trong nền kinh tế điện tử và môi trường mậu dịch mở. Legend quan niệm: nếu có thể giúp đỡ khách hàng sử dụng PC để tiếp cận với Internet là đồng nghĩa với sự tăng trưởng của chính Legend và đồng thời cũng hỗ trợ cho sự thành công của Trung Quốc trong nền kinh tế Internet.
Quan điểm này đưa Legend ngoài tập trung cao cho sản xuất và phân phối phần cứng thì họ đồng thời tiến hành việc tham gia vào thị trường thiết bị không dây, dịch vụ Internet và portal. Không chỉ dùng ở đó Legend sẽ tiếp tục phát triển phần mềm và dịch vụ thương mại điện tử.
Bước đầu tiên của Legend là làm cho các sản phẩm của họ sẵn sàng với Net. Người dùng khi mua Tianxi PC của Legend sẽ được hưởng miễn phí truy cập Internet một năm qua nhà cung cấp China Telecom Ltd., ISP lớn nhất Trung Quốc. Những phím chức năng đặc biệt trên máy Tianxi sẽ giúp người dùng truy cập tới các site nổi tiếng, e-mail và các menu hỗ trợ kỹ thuật. Bước tiếp theo của Legend sẽ là loạt sản phẩm palmtop được phát triển cùng Motorola Inc., với tính năng truy cập Net không dây.
Ngay cả ở cuộc chơi về nội dung họ cũng không bỏ qua. Cùng với việc tung ra các sản phẩm sẵn sàng Internet, công ty đã cho giới thiệu portal FM365.com, trên đây có một site chuyên về đào tạo, người dùng có thể học Tiếng Anh, khoa học và các khóa học khác ngoài ra là mua bán trực tuyến. Với FM365.com Legend đã trở thành một nhà cung cấp nội dung (ICP) nổi tiếng ở Trung Quốc.
Và tất nhiên Legend cũng không bỏ lỡ các cơ hội kinh doanh từ mối quan hệ đầy tiềm năng với Chính phủ và các Bộ, ngành. Một trong những hợp đồng thành công nhất của Legend là giới thiệu thành công giải pháp e-banking cho Ngân hàng Quốc gia Trung Quốc và một số ngân hàng khác, và tin học hóa toàn bộ hệ thống văn phòng của Tổng cục Thuế tại 19 thành phố, thúc đẩy quá trình trả thuế điện tử e-tax.
Kỳ tới: Bài học nào cho máy tính thương hiệu Việt Nam
Tuấn Đạt
