- Những hộp bánh trung thu “siêu cao cấp” được ví dành cho “vua chúa”, có giá trị bằng nửa lượng vàng vài năm trước đây, nay đã trở nên vắng bóng. Thay vào đó, “đưa bánh trở về giá trị thực” đang là xu hướng hữu hiệu mà các tên tuổi lớn nhắm đến.

Bánh trung thu giá cao: Vì sao vắng bóng?

Vào năm 2004, chắc hẳn nhiều người tiêu dùng còn nhớ hộp bánh được nhập từ Trung Quốc có giá 3,8 triệu đồng – gần bằng nửa lượng vàng khi ấy, do hiệu bánh Maxim’s tại TP.HCM đưa ra.

Mặc dù nhắm đến nhu cầu biếu tặng của người nước ngoài công tác tại Việt Nam, nhưng kết quả chỉ khoảng hơn 100 hộp bánh như vậy được bán ra – thấp hơn nhiều so với kỳ vọng của nhà cung cấp.

Vài năm nay số người mua những hộp bánh “siêu cao cấp” như thế này không nhiều - Ảnh: N.N

Tuy nhiên do doanh số bán ra không cao, việc đặt hàng các hộp sơn mài nói riêng từ Trung Quốc đã rất đắt tiền, lợi nhuận từ phân phối lại không nhiều nên chỉ một hai năm sau, hãng đầu tiên tạo dựng phong trào bánh “siêu cao cấp” này lại đi tiên phong trong việc quay về với “giá trị thực”.

Thực tế hiện nay loại bánh biếu đắt nhất của Maxim’s giá chỉ còn 600.000 đồng. Nhưng bù lại, doanh số lại tăng mạnh. 

Bà Mỹ Thuận đúc kết: “Việc tạo dựng thương hiệu thông qua các sản phẩm siêu cao cấp là không khả thi, nhất là bối cảnh kinh tế eo hẹp, đại đa số người tiêu dùng có xu hướng tìm mua những sản phẩm chất lượng, giá hợp lý”.

Sau Maxim’s, phong trào khẳng định thương hiệu bằng hộp bánh VIP vẫn còn được tiếp nối bởi Công ty CP Bánh kẹo Anco với hộp Moon Đế Vương giá 2,99 triệu đồng năm 2007; các khách sạn, nhà hàng sang trọng tại Hà Nội như Hilton, Deawoo, Long Đình với một số hộp đặc biệt lên tới trên triệu đến 2,8 triệu đồng.

Song có thể thấy, mức độ gây “sốc” về giá ngày càng giảm hơn, đồng thời các doanh nghiệp, khách sạn, nhà hàng kể trên cũng ngày càng thu hẹp số lượng hộp bánh VIP, gia tăng tỷ trọng những hộp giá từ 300-600.000 đồng.

Thương hiệu – chiếc áo phải vừa người

Theo các tên tuổi bánh trung thu lớn, phân khúc cao cấp, phục vụ nhu cầu biếu tặng thường đem lại giá trị lợi nhuận cao hơn cả. Chẳng thế mà mùa trung thu các năm gần đây, sản lượng dòng bánh hộp cao cấp bao giờ năm sau cũng cao hơn năm trước.

Nhưng nhắm vào phân khúc cao cấp ở đây không có nghĩa là làm ra các sản phẩm có giá cao chót vót, dành riêng cho một vài người. Mà ngược lại, đó là các sản phẩm cao cấp phục vụ nhu cầu của số đông.

Các thương hiệu lớn thành công nhờ xác định đối tượng được biếu và khả năng chi trả của đa số người mua

“Một số nhà sản xuất dường như hiểu chưa thấu đáo nhu cầu biếu tặng của người VN. Họ cứ nghĩ làm sản phẩm thật hoành tráng, thật to tiền để đáp ứng nhu cầu bày tỏ tình cảm của người mua, nhưng người VN lại rất thực tế. 

Nắm bắt được nhu cầu thực của đại đa số đang ở mức nào và đi sát với giá trị thực đó là chìa khóa thành công của doanh nghiệp” – Ông Trần Quốc Việt – Tổng GĐ Kinh Đô miền Bắc chia sẻ.

Về bí quyết xây dựng thương hiệu, ngoài việc phải nghiên cứu kỹ lưỡng nhu cầu, thị hiếu thị trường thì cốt yếu, theo ông Việt là sản phẩm phải tốt. Bánh ăn phải ngon, phù hợp khẩu vị, văn hóa thì người tiêu dùng mới nghĩ đến chuyện đem biếu tặng.

“Có một anh bạn nói với tôi rằng, giá như bánh của anh ấy được gắn thương hiệu của chúng tôi thì anh ấy sẽ bán được với giá cao hơn. Tôi nói rằng, vậy cái gì làm nên thương hiệu? - Đầu tiên phải là chất lượng của sản phẩm chứ không phải việc là làm ra hộp bánh mấy triệu là có thương hiệu”.

Giá trị bên trong thương hiệu chính là chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Tạo dựng được giá trị này sẽ đem lại uy tín, chiếm được sự tin tưởng chắc chắn của người tiêu dùng. Như là chiếc áo luôn đi kèm, vừa vặn với cơ thể, thương hiệu luôn song hành cùng chất lượng sản phẩm dịch vụ - ông Việt quan niệm.

Không phải ngày một ngày hai

Tạo dựng thương hiệu, hình ảnh là cả một quá trình trưởng thành và bồi đắp nhằm đạt được cảm nhận tốt từ phía người tiêu dùng, chứ không phải chỉ là “gây sốc” trong một thời gian ngắn là ý kiến chung của lãnh đạo các doanh nghiệp. 

Ông Nguyễn Minh Đức – Phó GĐ Bánh Hữu Nghị cho rằng: "vai trò của các yếu tố nhận thức, tâm lý, văn hóa tiêu dùng tác động đến phản ứng, cảm nhận của khách hàng khi sử dụng thương hiệu, sản phẩm; những yếu tố không phải ngày một ngày hai mà có được. Quá trình chứng minh sản phẩm chất lượng gắn liền với thương hiệu của doanh nghiệp là liên tục". 

Nếu đã có được sự tín nhiệm của khách hàng mà chỉ nghĩ đến việc khai thác triệt để thương hiệu, đưa ra những sản phẩm không tương xứng, không bồi bổ thêm cho thương hiệu, nghĩa là doanh nghiệp đã ăn mòn đi giá trị của mình.

“Chúng tôi đã xây dựng thương hiệu này 15-20 năm, nhưng nếu sản phẩm không đảm bảo, mọi sáng tạo không xuất phát từ nhu cầu, thị hiếu của người dùng cuối cùng thì thương hiệu vẫn có thể sụp đổ ngay” – ông Trần Quốc Việt tâm niệm.

Giá trị thực mới là giá trị lâu bền.

• Nguyễn Nga