Trong bối cảnh hiện nay, việc xác định chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu không chỉ là tài sản đặc biệt, khẳng định vị thế DN và chất lượng sản phẩm trên thị trường. Vì vậy, nhiều DN dù không tiếc tiền bảo vệ thương hiệu song vẫn không khỏi đau đầu trước nạn hàng giả, hàng nhái .

Ông Đoàn Duy Khương, Phó Chủ tịch Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam nhận định: “Vai trò của thương hiệu sản phẩm ngày càng trở nên quan trọng trong chuỗi giá trị của một sản phẩm hay dịch vụ. Các doanh nghiệp cần phải xây dựng được những thương hiệu uy tín, vững mạnh, đảm bảo chất lượng để nhận được sự hài lòng của đông đảo người tiêu dùng”.

Định vị được thương hiệu trong lòng người tiêu dùng luôn là điều khiến các doanh nghiệp trăn trở.

Quyết sách chiến lược đầu tư mua lại thương hiệu Pierre Cardin (Pháp) vào năm 1997 để khai thác tại thị trường nội địa và các thị trường lân cận là Lào và Campuchia đã nhanh chóng mang lại thành công và khẳng định tên tuổi của An Phước.

Công ty TNHH may thêu giày An Phước đã dùng cầu nối “Pierre Cardin” sử dụng kỹ thuật, kiểu dáng từ trên một dây chuyền để đồng hành ra thương hiệu “An Phước” vào cùng thời điểm đó, lấy nguồn thu từ thương hiệu An Phước để bù lại chi phí đã mua thương hiệu Pierre Cardin với chi phí rất cao.

“Sản phẩm của An Phước có đơn giá chỉ bằng 1/2 hoặc 1/3 so với thương hiệu Pierre Cardin nên người tiêu dùng nội địa có thể sử dụng được, trong khi thương hiệu Pierre Cardin là một thương hiệu toàn cầu, giá bán tối thiểu trên thị trường các nước phải từ 35 USD trở lên” – bà Nguyễn Thị Điền, TGĐ Công ty TNHH may thêu giày An Phước cho biết.

Theo chuyên gia thiết kế thương hiệu hàng đầu Richard Moore, nghĩ về thương hiệu như thể đó là một con người sẽ rất hiệu quả bởi nó giúp chúng ta hiểu rõ cách thức hoạt động của thương hiệu. Do đó, việc xây dựng thương hiệu phải đồng hành cùng việc bảo vệ và duy trì thương hiệu của mình.

Trường hợp bị vi phạm của hãng Perfetti Van Melle – một hãng bánh kẹo nổi tiếng trên thế giới đã đầu tư sản xuất tại Việt Nam 8 nhãn hiệu như Happydent, Alpenliebe, Golia, Mentos, Big Babol… là một điển hình. Các đối tượng sản xuất hàng vi phạm chủ yếu tập trung vào việc sản xuất các sản phẩm mang nhãn hiệu, bao gói tương tự gây nhầm lẫn với các sản phẩm Golia và Chupa Chups của Perfetti Van Melle.

Nói tới việc “bảo vệ” thương hiệu lâu dài, ông Phạm Đình Trung, Giám đốc Marketing của thương hiệu C.R tại Việt Nam cho biết: “Để đảm bảo thương hiệu uy tín của mình, năm nay chúng tôi đã tự tạo cho mình cách phòng chống từ việc áp dụng các giải pháp kỹ thuật như tem chống hàng giả công nghệ cao, có khả năng chống nước, chống bóc đi dán lại nhiều lần. Khi người tiêu dùng muốn kiểm tra thật giả có thể dùng nước bôi lên tem hoặc dùng bút dạ quang tô lên, hoặc soi ánh sáng huỳnh quang vào tem thì tên của loại sản phẩm sẽ hiện ra. Dù đối với dòng rượu cao cấp như C.R, chi phí cho một tem chống giả lên đến 2-3 USD, tuy có thể đội chi phí lên cao nhưng chúng tôi xác định việc bảo vệ thương hiệu của mình vẫn là việc cần làm đầu tiên”.

Bà Ngô Thị Tính - Giám đốc Công ty bánh Bảo Minh cũng chia sẻ: "Để vượt qua vấn nạn hàng giả, Bảo Minh đã có hệ thống nhận diện thương hiệu, bao bì chất lượng cao, có tem chống hàng giả hàng nhái và băng keo có in tên Bảo Minh trên các sản phẩm. Chúng tôi có hẳn một Hotline để nhận thông tin phản hồi từ khách hàng trên thị trường, khi tiếp nhận những thông tin phản hồi".

Với người tiêu dùng, các cơ quan chức năng khuyến nghị hãy trở thành những người tiêu dùng thông minh hơn để tự bảo vệ chính mình. Chị Đặng Kim Oanh (Thanh Xuân, Hà Nội) cho biết: “Đối với những sản phẩm tiêu dùng nhanh, tôi thường mua trong siêu thị, cửa hàng phân phối của công ty hoặc mua của những người bán hàng quen. Nay gần dịp lễ Tết, những mặt hàng quà biếu như bánh mứt kẹo, rượu ngoại…trước khi đưa ra quyết định, tôi thường hỏi ý kiến của các nhà tư vấn chuyên nghiệp, cũng như hỏi kinh nghiệm của những người thân để tránh mua phải hàng giả, vừa mất tiền, vừa mất tiếng”.

Theo các chuyên gia thương hiệu khác, một thương hiệu muốn tạo được ấn tượng tốt trên thị trường ngoài việc cần phải có sự khác biệt hóa và mang diện mạo riêng, chất lượng của sản phẩm luôn luôn là vấn đề mấu chốt để giữ chân khách hàng.

Nếu khéo léo cân đối được cả hai yêu cầu này thì hình ảnh thương hiệu sẽ gây ấn tượng trong tâm trí khách hàng và mang tính cạnh tranh cao hơn. Bởi trên thị trường, việc sở hữu một thương hiệu được khách hàng, người tiêu dùng tin cậy, xã hội công nhận sẽ có ý nghĩa sống còn đối với sự phát triển bền vững của doanh nghiệp.

• Anh Vũ