Cách đánh bóng thương hiệu của những đại gia Hàn Quốc
Điện thoại đi động Samsung, tivi màn hình phẳng LG, xe hơi Hyundai Sonatas là những cái tên rất được người tiêu dùng ngày nay ưa chuộng. 3 thương hiệu này cũng lọt vào Top 100 thương hiệu nổi tiếng nhất thế giới năm 2005 do tạp chí BusinessWeek và hãng tư vấn thương hiệu Interbrand bình chọn. Rõ ràng, tên tuổi của các "ông lớn" Hàn Quốc đã được cả thế giới kính nể.
 |
| Đằng sau những cái tên Samsung, LG, Hyundai... là những chiến lược tầm cỡ, là kết tinh của tham vọng, ý chí và của nền văn hoá công ty. |
Nhưng đằng sau những cái tên đó mới là chuyện đáng bàn. Đánh bóng thương hiệu là một chiến lược tầm cỡ, là kết tinh của tham vọng, ý chí và của cả một nền văn hoá.
Những chiến lược tầm cỡ
Sự vươn lên mãnh liệt của các thương hiệu Hàn Quốc gây chú ý cao độ kể từ sau khủng hoảng tài chính châu Á năm 1997, cuộc khủng hoảng suýt chút nữa huỷ diệt những "đại gia" thống trị nền kinh tế Hàn Quốc (thường gọi là các chaebol), như Samsung và Hyundai.
Các hãng này đã phải thắt lưng buộc bụng để vượt qua thời khó khăn. Chẳng hạn, Samsung phải cắt giảm 34% nhân công, bán hoặc cơ cấu lại 100 nhánh kinh doanh. Và để tiếp tục vươn lên, họ đã bắt đầu hướng mạnh sang việc nâng cao thương hiệu như một cách tạo dựng lại tài sản cho hãng theo hướng nhanh chóng và đơn giản nhất.
Và thế là, ban lãnh đạo tập đoàn này thống nhất rằng cái tên Samsung phải được nhắc đến trong mọi sản phẩm của hãng, từ TV sang trọng như Plano, Tantus, Yepp cho tới những chiếc điện thoại bình dân nhất. Biết được sức lan toả của tên tuổi mà những chiếc điện thoại di động có thể mang lại, Samsung đã tập trung đánh bóng thương hiệu ở lĩnh vực này. Vậy là họ đã đầu tư nghiên cứu và cải tiến để làm sao điện thoại Samsung phải khác biệt và tạo được dấu ấn mạnh mẽ với người dùng.
Cứ như vậy, mọi khâu còn lại trong quá trình sản xuất đều phục vụ mạnh mẽ cho khâu quảng bá thương hiệu. Samsung không mất nhiều thời gian để gặt hái thành quả của định hướng đó. Từ một nhà sản xuất nhiều sản phẩm làng nhàng, Samsung đã được biết đến như một nhà cung cấp điện thoại di động thời trang, đứng ngang hàng với đại gia điện thoại di động số 1 thế giới Nokia và người khổng lồ số 2 Motorola. Doanh số bán của hãng cũng xếp thứ 3 thế giới, chỉ còn kém hai đại gia trên.
Chính việc làm thương hiệu thành công của những chaebol như Samsung hay LG đã tạo ra thương hiệu chung gọi là Hàng Hàn Quốc. Và thương hiệu chung này, đến lượt nó lại là tài sản quý nhất cho các nhà sản xuất nước này. Ngày nay, nói đến Hàng Hàn Quốc, người ta nghĩ ngay đến những sản phẩm nhỏ xinh, thời trang, kiểu mẫu và màu sắc đa dạng, giá phải chăng...
Mạnh mẽ xông xáo trên trường quốc tế
Vừa xây dựng thương hiệu trong nước, các chaebol cũng không quên khuấy đảo thị trường thế giới, với hy vọng tạo nên những thương hiệu mang tính toàn cầu. Về phương diện này, người Hàn Quốc đã rất khôn khéo trong việc lợi dụng thị trường Trung Quốc và Ấn Độ để phổ biến tên tuổi hình ảnh của mình. Nước lên thuyền lên, khi hàng trăm triệu người tiêu dùng ở hai quốc gia này phát âm rõ ràng những cái tên khó đọc như Hyundai thì cũng là lúc thương hiệu đó đã vươn lên tầm toàn cầu.
Các hãng như Hyundai cũng không quên hướng tới thị trường Mỹ, "nhờ" các thương gia nước này quảng bá cho cái tên của mình thông qua những chuyến công cán trên toàn cầu. Hyundai chú trọng điều này tới mức, chỉ trong 24 tháng, họ đã giới thiệu với người Mỹ tới 7 kiểu xe mới mang tên riêng là Tucson, Sonata, Accent, Azera, Santa Fe và Elantra cùng tên chung đứng trước là Hyundai.
Kết quả là, các cửa hàng bán xe ở Mỹ nhận bán ngày càng nhiều sản phẩm của họ, và nương vào đó, mục đích quảng bá thương hiệu toàn cầu của họ dần đạt được.
Ngoài ra, người Hàn Quốc cũng không thể bỏ lỡ cơ hội quảng bá thương hiệu ra toàn thế giới thông qua những sự kiện mang tính toàn cầu hoặc quá nổi tiếng. Những chiếc bảng đề tên Samsung, LG nằm la liệt trên các sân bóng đá ở các kỳ World Cup và giải Ngoại hạng Anh. Những giải đấu thể thao các loại mang tên "Samsung Cup" - giải cricket Nam Á, hay "LG Cup" - giải bóng đá đã quá quen thuộc với người Việt Nam... ngày càng diễn ra đều đặn.
Ý chí và nền văn hoá công ty
Những chiến lược xuất phát từ bên trong, những tham vọng vươn dần ra toàn cầu đã đóng góp rất nhiều cho thương hiệu hàng Hàn Quốc. Song, không thể không nhắc đến "nền văn hoá công ty" ở quốc gia này. Không có nó, khó có thể lường được mọi người sẽ biết được gì từ những cái tên phương Đông khó đọc ấy.
Chính những người lãnh đạo Samsung, LG và Hyundai là những người quản lý doanh nghiệp mình theo một nền văn hoá công nghiệp mới, dám loại bỏ tất cả những yếu tố lạc hậu trong phương pháp luận trước kia.
Chẳng hạn, khi Kim Ssang Su lên nhận chức Giám đốc điều hành LG tháng 10/2003, ông đã ngay lập tức tạo dấu ấn của mình tại hãng bằng cách đặt ra hàng loạt mục tiêu cao và cấy vào lòng nhân viên lòng tự tôn và niềm tin cao độ với công ty. Không cuộc họp nào mà Kim không nhắc lại với cấp dưới về mục tiêu lọt vào Top 3 nhà sản xuất điện tử lớn nhất thế giới.
Chuyện tương tự cũng xảy ra ở đối thủ trong nước của LG là Samsung. Rất nhiều người biết tới ông chủ của hãng này là Lee Kun-hee với câu nói: “Hãy thay đổi tất cả, trừ vợ và con bạn”. Ông đã khơi dậy tinh thần dân tộc Hàn Quốc, không chỉ “người Hàn dùng hàng hóa Hàn” mà còn là “người Hàn tự hào về sản phẩm Hàn”.
Cái gọi là văn hoá công ty cũng được ông nhấn mạnh: “Một thiên tài có thể nuôi sống hàng triệu người khác. Trong kỷ nguyên sắp tới, khi sáng tạo là động lực quan trọng nhất cho thành công doanh nghiệp, chúng tôi sẽ thu hút những người tài năng nhất. Giá trị kinh tế của một thiên tài là hơn 1 tỷ USD… Thế giới doanh nghiệp đang thay đổi sâu sắc. Thật khó đoán ngành nào sẽ phát triển và đem lại vận hội trong tương lai. Nhưng nếu sử dụng những người tinh hoa nhất, bạn sẽ giải quyết được bất cứ vấn đề gì của tương lai”.
Đến nay, uy tín của những Lee Kun-hee, Kim Ssang Su, trong làng quản trị doanh nghiệp thế giới không còn gì để tranh cãi, cũng như sự công nhận đối với các thương hiệu LG, Samsung.
Phía trước là thách thức
Mấy năm qua các ngôi sao Hàn Quốc đã trở nên quen thuộc với khán giả khắp thế giới. Thế nhưng, đôi khi các ngôi sao này cũng vấp phải những chuyện không hay ho gì. Người ta lo ngại, các ngôi sao trong ngành công nghiệp Hàn Quốc, các chaebol, cũng không tránh khỏi vấp váp lớn phía trước.
Giá nguyên vật liệu đầu vào ngày càng tăng trong khi tài nguyên trong nước không dồi dào gì; đồng won cao giá dần khiến xuất khẩu thiệt hại, kém cạnh tranh; nhân công trong nước ngày càng khan hiếm trong khi nhân công nước ngoài lại có thể ảnh hưởng tới "nền văn hoá công ty"; sự vươn lên mạnh mẽ của các công ty ở đại lục Trung Quốc... là những khó khăn rõ rệt trước mắt các chaebol.
Người Hàn Quốc vẫn vững tin rằng những chiến lược tầm cỡ, tham vọng và ý chí cùng nền văn hoá công ty đặc thù sẽ giúp họ giữ vững thương hiệu, qua đó là vị trí của mình trên phạm vi toàn cầu. Nhưng đối thủ của họ cũng nhanh chóng học hỏi và đang có niềm tin riêng của họ, có thể ảnh hưởng tới niềm tin của người Hàn.
-
Nhật Vy (Theo Asia Times, Yonhap)