Người tiêu dùng chỉ tìm đến với những thương hiệu có uy tín và lôi cuốn họ.

Trên đây là một ví dụ về cuộc chơi mới mà các DN VN đang phải tham gia. Bạn sẽ thấy làm ra sản phẩm là một việc, nhưng quảng bá cho sản phẩm của mình lại là một việc hoàn toàn khác. Và bạn có thể vô tình làm hại các sản phẩm của mình bằng cách đặt cho chúng những cái tên mà mới nghe khách hàng đã thấy nản. Tiếp thị, quảng bá tên thương mại, thương hiệu và tên sản phẩm là một lĩnh vực rất mới mẻ đối với nhiều DN VN. Tuy nhiên, đây lại là phần tinh tế và quan trọng hàng đầu của hoạt động kinh doanh trong môi trường hội nhập và cạnh tranh toàn cầu.

Trong một vài năm gần đây, cũng giống mỹ phẩm Hàn Quốc, thuật ngữ "thương hiệu" rất được ưa dùng. Mỹ phẩm Hàn Quốc đang mang lại lợi nhuận thực tế, trong lúc đó thuật ngữ thương hiệu chỉ đang làm chúng ta bối rối không yên. Thực ra, thương hiệu chỉ là biểu tượng của một DN. Nó giúp người tiêu dùng nhận biết sản phẩm của DN đó. Nhưng biểu tượng đó sẽ không có ý nghĩa gì nhiều nếu nó không gắn liền với danh tiếng, không tạo ra sự mến mộ và khâm phục. Danh tiếng là phần cấu thành cơ bản nhất của thương hiệu và là yếu tố xác định thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó. Một DN nổi tiếng về sự bất cẩn, thì thương hiệu của nó chỉ tạo ra sự phản cảm mà thôi. Như vậy, "xây dựng thương hiệu" chính là xây dựng danh tiếng DN.

Một DN sẽ trở nên danh tiếng bởi chất lượng sản phẩm, tinh thần thái độ phục vụ khách hàng, văn hoá kinh doanh, v.v. chứ không hẳn là bởi một biểu tượng đẹp. (Mặc dù một biểu tượng đẹp là rất quan trọng). Một công ty điện thỉnh thoảng lại để mất điện; một công ty nước thỉnh thoảng lại cúp nước chỉ tạo ra sự bực dọc của khách hàng cho dù biểu tượng của chúng có đẹp đến đâu đi nữa. Mỗi khi độc quyền bị xoá bỏ, những công ty như vậy sẽ nhanh chóng biến mất khỏi thị trường.

Khi bạn đã có danh tiếng, danh tiếng đó sẽ được thể hiện ra bên ngoài bằng tên thương mại; thương hiệu. Khi một công ty đã có danh tiếng, thì tên thương mại: thương hiệu là những tài sản có giá trị nhất. Người ta gọi những thứ này là tài sản vô hình. Tài sản vô hình càng lớn thì công ty càng danh tiếng. Để bảo vệ tài sản này, điều quan trọng là bạn phải đăng ký tên thương mại, thương hiệu và cả tên các chủng loại hàng hoá của mình. Khi các tài sản này đã được đăng ký, bạn có khá nhiều cách khai thác chúng để kiếm tiền. Hãng Rolls-Royce đã bán cho Hãng BMW quyền sử dụng tên Rolls-Royce với giá 40 triệu bảng Anh...

Tiếp thị và sản xuất là hai hoạt động gắn bó với nhau, nhưng rất khác nhau. Toàn bộ kiến thức và sự tài giỏi trong hoạt động sản xuất không khéo chẳng giúp ích được gì cho bạn trong việc xây dựng và tiếp thị tên tuổi của mình. Nếu trong sản xuất bạn cần phải có năng lực và hiểu biết về công nghệ, vật liệu, tổ chức lao động, thì trong xây dựng thương hiệu là về truyền thông, văn hoá, tâm lý và thị hiếu của người tiêu dùng, v.v... Một công ty thường khó có thể tập trung được tất cả mọi kỹ năng và năng lực như vậy. Trong trường hợp này, cách tốt nhất là bạn nên thuê một công ty quảng cáo cung ứng dịch vụ cho bạn. Cố gắng thuê được một công ty tài giỏi và giàu ý tưởng.

Trở lại với sữa Ông Thọ,những phân tích ở phần đầu bài có thể chỉ là chuyện lo lắng không đâu. Chưa chắc, tất cả mọi khách hàng đã phát hiện ra sự hài hước của việc so sánh sữa Cô gái Hà Lan với sữa Ông Thọ. Hơn thế nữa, bản thân Cô gái Hà Lan, có thể, cũng không ý thức được cái sự làm khó cho Ông Thọ của mình. Tuy nhiên, khi đặt tên cho các sản phẩm hàng hoá liên quan đến sữa, tốt hơn hết là đừng bắt Ông Thọ phải đối đầu với Cô gái Hà Lan.