| Có thể nói, một đại gia về sản phẩm nước giải khát của Mỹ - Tập đoàn Pepsi, là tập đoàn duy nhất có một giám đốc marketing chuyên đảm trách về thể thao và âm nhạc.
Đi sau Coca Cola, Pepsi đã định cho mình một chiến lược về một thế hệ người tiêu dùng mới, trẻ trung năng động và ngay lập tức thể thao và âm nhạc được chọn là cầu nối hiệu quả nhất.
Từ chương trình khuyến mãi cùng đồng hành với bóng đá VN đoạt vàng…
Tuân thủ về chiến lược của công ty mẹ, Pepsico VN nhiều năm qua đã chứng minh được ưu thế của mình qua việc tham gia các hoạt động thể thao để trở thành người bạn đồng hành của thương hiệu bóng đá.
 |
| Đầu tư vào ĐTVN là một quyết định sáng suốt của PEPSI. |
Sau thành công của chiến dịch vận động cho bóng đá VN tham dự Tiger Cup 98, bốn tháng trước SEA Games 23, Pepsico VN đã ký hợp đồng với Liên đoàn Bóng đá VN để hỗ trợ đội tuyển bóng đá nam tham dự SEA Games 1 tỉ đồng bằng một chương trình khuyến mãi có nội dung cùng đồng hành với đội tuyển bóng đá nam VN đoạt vàng. Với một câu khẩu hiệu: Bạn là người yêu bóng đá VN? Hãy làm một điều gì đó và cách đóng góp nhỏ nhất là uống một sản phẩm Pepsi, bạn đã ủng hộ bóng đá VN 50 đồng.
Chưa biết chương trình khuyến mãi có thắng lớn hay không (để đạt được 1 tỉ đồng trong ba tháng, Pepsi phải tiêu thụ được 20 triệu chai) nhưng rõ ràng điều này tác động trực tiếp đến tình cảm của người hâm mộ. Bài toán xây dựng thương hiệu không chỉ là chất lượng, hệ thống phân phối mà còn là việc tạo được thói quen trong người tiêu dùng thông qua chính tình cảm của họ.
Đến thắng đậm của Number One
Thay thế Kinh Đô để tài trợ cho giải bóng đá chuyên nghiệp quốc gia mùa bóng 2005 là một quyết định táo bạo của doanh nghiệp trẻ Tân Hiệp Phát thông qua sản phẩm Number One. Với mức tài trợ khoảng 600.000 USD, đổi lại là những thông số “không mơ thấy nổi” với những người làm marketing. Qua 22 vòng đấu với 132 trận, ước tính số khán giả đến sân tròm trèm 1 triệu người.
 |
| Nhà tài trợ Number 1 thắng lớn qua V-League 2005. Ảnh: TTO |
Tổng cộng có đến 50 trận đấu được các đài truyền hình phát trực tiếp hoặc phát lại thì ước tính số người biết đến thương hiệu Number One xem truyền hình không dưới 500 triệu lượt người. Theo tổng kết sơ bộ của Công ty quảng cáo Đất Việt, toàn giải có hàng ngàn tin bài viết về Number One V-League trên tất cả các báo trong thời gian hơn bảy tháng thì ước tính cũng có trên 600 triệu lượt người đọc báo biết đến thương hiệu này.
Chưa kể việc truyền miệng, sự tác động của người thân những người hâm mộ thì số lượt người biết đến thương hiệu Number One sau một mùa giải đã lên tới hơn 1 tỉ lượt người. Có nghĩa là Number One, một sản phẩm nước tăng lực đang có hàng chục sản phẩm tương tự khác cạnh tranh, đã bỏ ra chi phí chưa tới 10 đồng cho một lượt người biết đến thương hiệu của mình. Với dân marketing, có thể nói đây là một cú thắng đậm.
Và lao đao cũng vì bóng đá
Việc phát triển bóng đá chuyên nghiệp làm thị trường bóng đá VN trở nên "hot" hơn. Chưa kể các đội hạng nhất thì đằng sau 12 đội bóng chuyên nghiệ đều là tên của các doanh nghiệp. Có mặt trên sân Long An chiều 7-8-2005 mới thấy sự đăng quang quả một thương hiệu - Gạch Đồng Tâm.
Kể từ ngày xây dựng sân vận động Long An đến nay, đây là lần đầu tiên sân vận động 20.000 khán giả này gần như không còn chỗ trống. Điều thú vị là ở chỗ người đến xem bóng đá (trận GĐTLA - SLNA) không phải vì bóng đá (khi kết quả đã ngã ngũ, vì dù thua GĐT vẫn vô địch và họ đã thua 1-2) mà là muốn chia vui với kỳ tích của đội nhà - lần đầu tiên vô địch quốc gia.
 |
| Đã có chuyện ''cơm chẳng lành, canh chẳng ngọt'' trong mối quan hệ giữa cầu thủ P.SLNA với thương hiệu PJICO. |
Nhưng cái thắng của thương hiệu qua bóng đá như kiểu GĐTLA, hay Hoàng Anh Gia Lai, Bình Dương Becamex (chuyên nghiệp) hay Đông Á - Pomina (hạng nhất)... lại không nhiều. Đã có không ít chuyện "cơm không lành, canh không ngọt" trong mối quan hệ giữa các cầu thủ cựu vô địch SLNA với thương hiệu Pjico. Thậm chí trước lượt gặp GĐT, hàng loạt cầu thủ của CLB này đã “lãn công” tính không đá vì chưa nhận được số tiền thưởng như đã hứa. Một lãnh đạo Pjico đã ngậm ngùi than thở: tài trợ cho bóng đá tính rủi ro quá cao. Điều này cũng đồng nghĩa với việc “giảm giá” của thương hiệu.
Gần đây nhất người hâm mộ bóng đá lại chú ý đến thương hiệu Tôn Hoa Sen không phải vì thành tích của đội bóng Cần Thơ mà là việc “lùm xùm” của ông giám đốc thương hiệu này trong việc công khai nói rằng các cầu thủ ngoại của đội bóng này bị “mua độ”. Xót vì của (tiền tài trợ) cho đội bóng hay muốn tạo xìcăngđan (cũng là một giải pháp tiếp thị) để một chủ thương hiệu phải can thiệp trực tiếp vào chuyên môn vẫn chưa có lời lý giải...
Một giám đốc công ty tiếp thị thể thao đã từng “khóc” khi không thể ký hợp đồng với một cầu thủ cho khách hàng của mình chỉ vì cầu thủ này không thích… chụp hình. Với con mắt của một nhà kinh doanh, anh không thể hiểu vì sao cầu thủ này có thể nghỉ đá vì không nhận được 2 triệu đồng tiền thưởng, lại sẵn sàng từ chối 100 triệu chỉ vì không thích chụp hình.
Lãnh đạo một CLB cho biết cầu thủ ngôi sao của họ là đèn ông sao đêm trung thu (một năm xuất hiện một lần). Mới hơn 20 tuổi đã có nhiều bạn gái, xài nhiều số điện thoại di động khác nhau, vừa được nghỉ đá thì mới 8 giờ sáng đã nồng nặc hơi rượu... Vậy mà chỉ cần lóe sáng đêm trung thu, lập tức lối sống trở nên rất nhỏ trước hào quang.
Có lẽ chính vì vậy mà dù biết tính rủi ro rất cao, các nhà xây dựng thương hiệu vẫn phải lao vào bóng đá vì thị trường hấp dẫn của môn thể thao này.
| 
