Biti's là số ít DN đã xây dựng được một thương hiệu mạnh trên thị trường.

Cũng theo kết quả của cuộc điều tra trên, không phải tất cả đều ý thức được sự đóng góp quan trọng của thương hiệu vào giá trị sản phẩm. Chỉ 4,2% doanh nghiệp cho rằng thương hiệu là vũ khí trong cạnh tranh; 5,4% cho rằng thương hiệu là tài sản doanh nghiệp. Chỉ có 30% DN cho rằng thương hiệu sẽ giúp bán hàng được giá cao hơn và đem lại tự hào cho người tiêu dùng. Suy nghĩ theo lối trên nên chỉ có 16% DN được hỏi có bộ phận tiếp thị chuyên trách, 80% DN không có chức danh quản lý nhãn hiệu. Về ngân sách, 74% các DN đầu tư dưới 5% doanh số cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu và 20% DN không hề chi cho xây dựng thương hiệu.

Tất nhiên, "lỗi" không hoàn toàn thuộc về các DN. Hiện nay, quy định của Nhà nước về mức chi cho tiếp thị, quảng cáo, khuyến mại... không được vượt quá 7% tổng chi phí hợp lý, là rào cản lớn cho các DN xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu dài hạn. Bên cạnh đó là các khó khăn về tài chính, nạn hàng giả và vi phạm bản quyền...

Phát triển thì "ì ạch", song các DN tích cực hơn nhiều trên "mặt trận" bảo vệ thương hiệu nhất là sau khi xảy sự kiện một số DN như cà phê Trung Nguyên, thuốc lá Vinataba... bị "chiếm đoạt" thương hiệu tại thị trường nước ngoài. Theo số liệu mới nhất (2/2003) được Cục Sở hữu công nghiệp đưa ra tại hội chợ triển lãm quốc tế "Hàng hoá có nhãn hiệu được bảo hộ" mới đây, số lượng nhãn hiệu hàng hoá mới được các DN Việt Nam đăng ký bảo hộ tại Việt Nam đã tăng hơn 2 lần (năm 2001: 3.095 nhãn hiệu, năm 2002: 6.564 nhãn hiệu). Hiện tại có hơn 100.000 nhãn hiệu hàng hoá được bảo hộ tại Việt Nam trong đó khoảng 20% là của các DN trong nước.

Theo ông Trần Việt Hùng, Phó Cục trưởng Cục Sở hữu công nghiệp, ý thức đăng ký nhãn hiệu hàng hóa của DN Việt Nam đang ngày càng cải thiện và đạt được kết quả đột biến trong thời gian gần đây. Năm 2002, tỷ lệ số nhãn hiệu hàng hoá nội địa đăng ký bảo hộ trực tiếp đã tăng lên 74% so với 45% năm 2001.

Chiến lược phát triển thương hiệu đã "táo bạo" hơn: thay vì đầu tư công phu cho một thương hiệu mới, một số DN đã mạnh dạn bỏ một số tiền lớn để mua lại các thương hiệu nổi tiếng của nước ngoài (Kinh Đô mua lại nhãn hiệu kem Wall's; Vinabico mua thương hiệu Kotobuki...). Số lượng các DN Việt Nam đăng ký bảo hộ nhãn hiệu ra nước ngoài theo thoả ước Madrid đã tăng 4 lần. Năm 2002 có 31 nhãn hiệu được đăng ký đến 52 quốc gia khác nhau so với 7 nhãn hiệu năm 2001.

Ông Trần Việt Hùng cũng cho biết, để giúp đỡ các DN phát triển thương hiệu, Chính phủ sẽ phát động chương trình xây dựng và quảng bá Thương hiệu quốc gia. Ý tưởng của chương trình Thương hiệu quốc gia là Nhà nước sẽ đứng ra bảo trợ cho các thương hiệu có chất lượng và uy tín kinh doanh. Việc quảng bá hình ảnh chung một cách mạnh mẽ sẽ tiết kiệm thời gian, chi phí và đem lại hiệu quả cao hơn so với việc xây dựng chỗ đứng trên thị trường cho từng thương hiệu nhỏ lẻ.

Chương trình này cho phép các DN được gắn biểu tượng với tựa đề tiếng Anh là "Vietnam Value Inside" (Giá trị Việt Nam) trên các sản phẩm của mình nếu các sản phẩm đó đã có thương hiệu riêng và đạt được các tiêu chí do chương trình quy định.

Mục tiêu của chương trình là đến năm 2010 đưa Thương hiệu quốc gia trở thành một trong những công cụ marketing hữu hiệu cho cộng đồng DN Việt Nam trên thị trường trong và ngoài nước.

• Quang Dũng